中国最会在春节赚钱的公司,绝对有它

春节,有一项活动是全家都要参与的,去超市采购。


推着购物车,满眼红色促销活动海报,搭配循环播放的背景音乐《恭喜发财》,还没几分钟购物车就满了。


但是不管买什么,购物车里肯定有散装糖的一席之地。


别看平时散装糖平时很凄凉,到了春节马上变成扎堆的热门区域。


到了春节这个节骨眼儿,再怎么不爱吃糖,面对眼前花花绿绿的包装,都忍不住要凑热闹,上前抓一把。


酥心糖、奶糖、水果糖、软糖、凤梨酥、金币巧克力......


随手一抓,有一个牌子你绝对躲不过,徐福记。


每家的零食盒一打开,几乎都有这个牌子的糖。


徐福记,可以说是每年春节存在感最强的品牌了。


徐福记,春节的“氛围担当”


说起徐福记,很多人第一反应就是他家的酥心糖。


诞生二十多年[1],酥心糖已经成为很多人的童年记忆。


但早在人人都吃得起酥心糖以前,别说糖果,连我们平常吃的白砂糖都还是妥妥的“奢侈品”。


比如在50年代末的武汉,计划经济开始实行后,平时大家只能吃到白砂糖、红糖、古巴糖三种糖。


糖不能敞开了吃,需要凭票定量购买,春节还会发放专门的糖票[2]。


2018年12月15日,沈阳,沈阳市工种粮票。过去买糖、买油等都需要使用专用票据


到了上世纪80年代初,改革开放后,糖依然显得珍贵。


天津人在1982年的春节,每户能领到3斤白糖。


当然,如果你是单身狗,就只能领1斤[3]。


70年代末,在经济发达的上海,糖果同样被视为重要的年货,不仅销量高,花样也很多[4],。


在一名上海80后的童年记忆中,普通家庭的孩子若不是平日去吃酒席,要等到过年才能吃上几颗心心念念的大白兔[5]。


不论是大人还是小孩,能在过年的时候吃上一颗糖,大冷天在供销社门口排多久的队都值了。


所以在国人心中,吃糖是过年才能享受的待遇。


上世纪90年代初,已经在中国台湾做了十多年糖果生意的徐家四兄弟发现,由于原材料和人工都在上涨,做糖果已经赚不到多少钱了,他们准备转移自己的阵地。


他们瞄准了广东东莞,在东莞代工出口糖。


2019年10月31日,广东东莞,徐福记高度自动化的糖果工厂


慢慢地,四兄弟发现,市场经济渐渐放开,票证时代成为过去时,大陆确实是糖果市场的“潜力股”[6]。


既然大家都有点儿小钱买糖吃了,这不正是绝佳的机会吗?


1995年,徐家兄弟把原本自家经营的“徐记食品”中间加上了一个“福”字,迈出了他们开辟大陆市场的第一步。


徐福记这个“福”,一方面和徐氏兄弟的祖籍福建有关,也代表了节日的喜庆。


顺着这个含义,徐福记找准了自己的定位——新年糖[7]。


2018年1月16日,北京,物美超市迎春节徐福记新年糖,酥心糖


大红色的外包装上写着“新年糖”,这让徐福记的糖格外有辨识度。


新年糖的口味和种类特别多,尤其是有孩子爱吃的软糖[8]。


当时大陆流行的是上海冠生园的大白兔等奶糖,软糖、什锦糖等的出现,让所有人眼前一亮。


仅仅用了3年,徐福记就攻下了国内的糖果市场。


一到春节,大家总惦记着要去买点儿徐福记的“新年糖”。


从此,与春节密不可分的徐福记,凭借独特的销售策略,成为春节“最大赢家”。


徐福记的“财富密码”


徐福记能够在短时间内称霸中国市场,成为家喻户晓的“春节符号”,一个重要原因是,它赶上了好时候。


站在超市崛起的风口上,不想飞都难。


上世纪90年代开始,票证逐渐从家庭中消失,自助购买、一站购齐的大型超市开始流行。


2019年12月24日,北京,西城区,超市准备好年货,迎接春节


本土超市以外,外资企业也纷纷盯上了未被开拓的中国市场。


1995年,来自美国的沃尔玛第一次在深圳开出两家超市。


紧接着,法国的大型连锁超市家乐福落地上海。


90年代中期,仅北上广深4个城市,就有一千多家大型超市[9]。


徐福记看到了这个趋势,直接把专柜设在超市里,还推出“散装糖果统一价”的销售策略。


统一价格,这个销售方式并不新鲜,在糖果行业却是头一回。


徐福记正式进入中国市场以前,大家的选择有限,能买到的糖果种类并不多,就算每种糖的价格不一样,结账的时候多称几次也不费事。


但是徐福记的简直把糖做出花儿来了,好几十种糖摆在面前,不被选择困难症困扰,也会被麻烦的结算环节逼退。


彼时担任徐福记总裁的徐家老二徐乘[7],想出了统一价格这个办法。


这样大家在选择糖果时就不用纠结,想吃什么直接抓一把放进一个袋子,最后统一称重,非常方便。


2021年2月6日,福建龙岩,迎春节超市中,不同种类但相同价格的徐福记糖放在一起售卖


不论是平常还是人头攒动的春节,这种定价和结算方式让徐福记的销量更好了。


徐福记也因此牢牢地把握着国内糖果销量冠军的名号[8]。


不过找到这个“财富密码”之前,徐福记一直在和代理商合作。


初来乍到,徐福记掏了点儿代理费,把自家的糖放在别人的超市里推广,没想到火了。


“糖红是非多”,随之而来还有市场上涌现的山寨产品,和中间商赚差价导致的糖果价格上涨[6]。


这时候,大型超市的出现拯救了徐福记,帮助徐福记迅速扩张到大江南北。


到了2010年,徐福记已经在全国设有1万7千多个直接零售点和3000多个专柜[10]。


从大城市到小县城,你都能在春节吃上徐福记的新年糖[11]。


与此同时,徐福记在全国打下的江山,让亟需拓展市场的国际集团雀巢十分心动。


2011年,雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份[12]。


2011年年11月27日,北京中国食品工业发展与食品安全优秀成果博览会上,徐福记糖果国际集团展台


面对不断涌入中国的其他洋品牌,想要实现“百年老店”梦想的徐福记,不再单打独斗[13]。


擅长研发的雀巢给徐福记带来了更丰富的产品和竞争力[14],2013年,徐福记年销售额突破60亿[13]。


然而2014年,一路上扬的中国糖果市场却开始显露疲态——糖有些卖不动了[15]。


这个状况持续了好几年,数据显示,连关系全年业绩的春节时期都表现不佳[16]。


这时候,徐福记一直以来耕耘的超市和大卖场,显示出了优势。


春节前一周,有超市的散装糖果、点心区域前排起了长队,已经到了要不断补货的程度[17]。


全国的大卖场帮助徐福记撑起了近60%的销售额,使得徐福记在2016年低迷的春节市场中实现了逆风增长[18]。


不管线上电商大战多么激烈,在二三线城市的大卖场,热闹的春节总是徐福记的天下[19]。


没有徐福记的春节,不完整


“新年糖”作为徐福记捍卫招牌,一直是春节的重头戏。


2016年,徐福记提出口号,“用心过年,让爱回家”,坚持发扬年文化[20]。


也正因为对新年的执着,徐福记一度被认为是患上了“春节依赖症”——每每临近春节,徐福记就会疯狂上新。


比如2018年,徐福记淘汰了一波老产品,用新品进军春节高端礼盒市场[19]。


今年,徐福记第一次把自家的王牌新年糖,和坚果放在一个盒子里卖[21]。



如此重视春节KPI不是没有道理,因为徐福记全年的销售额,有快一半都是春节期间贡献的[22]。


大家在春节期间才想起徐福记,因为徐福记平时真的没什么存在感。


如果不进超市,你大概还以为代言人是曾志伟。


2021年02月06日,深圳超市,在徐福记年轻化战略的要求下,代言徐福记多年的曾志伟换成了赵丽颖


相比“联名狂魔”大白兔奶糖出圈的奶茶、香水、衣服等等,徐福记的联名似乎没溅起过什么水花。


比如徐福记的沙琪玛,曾经被夹在喜茶的欧包中[23];


2019年中秋节,颐和园和徐福记联合出过一款国风礼盒[24]。


取材颐和园经典元素,十分精美的颐和园与徐福记联名礼盒 / 微博@徐福记中国


但如果你不是徐福记的粉丝,很难关注到这些动态。

 

近几年,平日被冷落的糖,还碰到了一个强劲的对手,坚果。

 

三只松鼠、百草味、良品铺子......在休闲零食中,坚果越来越受欢迎[25]。

 

平时我们可能会随手拆开一袋坚果,但主动大量地买糖吃,好像只有在过年的时候。

 

再加上大家都在追求“低糖”、“0卡”,糖的地位就更卑微了。

 

数据显示,消费的中坚群体90后,甚至不怎么买糖了,坚果和膨化食品是他们过年的必备零食[26]。


2021年01月27日,贵州省黔西南布依族苗族自治州,乘客正在挑选坚果。坚果摊位的面积越来越大


既然糖地位不保,“国糖”徐福记为什么还能在春节赚钱?


光靠超市里的散装糖,肯定不能。


新年礼包里的酥心糖、什锦糖和沙琪玛,也早就不是徐福记的全部。


为了能在春节期间充分参与竞争,徐福记让糕饼、巧克力、果冻布丁、坚果等,和新年糖一起上场。


图片
2021年1月14日,徐福记推出多种类型的巧克力 / 微博@徐福记中国


这些快消品在春节期间会迎来促销,销售额通常会比平日高出三分之一[27]。

 

今年“年货节”期间,线上平台拼多多的坚果和糕点糖果类等,销量翻了两倍。

 

在同类产品中,徐福记的糕点和糖果,仍然是大家春节必买的东西[28]。

 

今天的糖,随处都能买到,早就不能用来馋哭别人家小孩。

 

但是春节和糖的关系,无关生活水平,总是十分密切。

 

从90年代开始,徐福记以“新年糖”的身份进入我们的视野。

 

此后的二十多年中,它已经成为人们心中的“春节符号”。

 

不管你爱不爱吃糖,没有徐福记的春节,就像没有《恭喜发财》作为BGM的超市,总是差点儿仪式感。


参考文献:

[1]东北新闻网.(2016).十二层糖皮包馅 徐福记酥心糖 蔡澜说很好吃.

[2]武汉地方志数字方志馆.(2020).武汉票证:计划经济时期市民生活记忆.

[3]天津日报.(1982).春节定量供应主副食品二十种.

[4]易然&吴绍中.(1981).上海市食品消费情况调查. 经济管理(03),27-29. 

[5]上观新闻.(2015).一名上海80后的“大白兔”记忆.

[6]东莞日报.(2008).系列报道之徐福记精耕渠道成就糖果大王.

[7]楚天金报.(2014).新年糖敲开60亿市场大门.

[8]台海网.(2008).台湾争气系列/台商徐福记 大陆糖果王.

[9]Cornell University.(1996).Supermarket  Development in China.

[10]Hsu Fu Chi.(2010).Hsu Fu Chi International Annual Limited Annual Report 2010.

[11]台海网.(2008).高毛利 台企徐福记坐稳糖王宝座.

[12]The Wall Street Journal.(2011).Nestlé Shows Taste for Chinese Treats.

[13]时代周报.(2014).年货专题(饮食篇).

[14]Nestle.(2011).Nestlé to enter partnership with Chinese confectionery company Hsu Fu Chi.

[15]MINTEL.(2017).China’s sugar confectionery market declines while functional candy grows.

[16]智研咨询.(2017).2017-2023年中国糖果行业市场运营态势及发展前景预测报告.

[17]青岛早报.(2016).糖果市场节前销量翻番 巧克力酥糖受欢迎.

[18]中国经济网.(2017).年糖团购现复苏 徐福记推新品抢市场.

[19]北京晚报.(2018).高调重复“三年往事”为哪般?徐福记“用心”良苦,喊你回家过年.

[20]徐福记国际集团.(2016).徐福记新年糖:用心过年,让爱回家.

[21]界面新闻.(2021).传统糖果失宠,徐福记杀入坚果市场.

[22]第一财经.(2018).徐福记春节依赖症.

[23]上游新闻.(2019).启用新代言人欧阳娜娜,还要与喜茶跨界!徐福记持续深化年轻化战略.

[24]南报网.(2019).徐福记“联姻”颐和园 你该送上什么样的喜礼?

[25]第一财经商业数据中心X天猫.(2019).2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书.

[26]艾媒咨询.(2020).2020中国新春消费趋势研究报告.

[27]NielsenIQ.(2021).CNY celebrations will downsize but in-home consumption will drive FMCG Sales.

[28]浙江在线.(2021).拼多多“年货节”排行榜出炉!30亿红包补贴来了,就地过年吃哪些农产品?


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