日经XTREND偶像大师15周年专访

前篇：《偶像大师》15周年 孕育出600亿日元规模市场的创意之种

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后篇：热门游戏《偶像大师》， 让用户扮演起相应的角色是成功的关键

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平野亚矢 日经XTREND副总编辑

翻译：Span_Ishisaka、UP主

校对：Harphemaen

万代南梦宫娱乐推出的偶像培育游戏《THE IDOLM@STER（偶像大师）》（简称IM@S）系列，诞生至今已有15年。这一系列相关商品与服务的推定营业额已经成长到600亿日元（译者注：约合38.7亿元人民币）。我们将会就偶像大师系列的成长轨迹与商业企划，采访系列综合制作人坂上阳三先生，为大家带来前后共两篇访谈。（译者注：我们将两篇合并为一篇专栏）

《偶像大师》系列在2020年迎来15周年。该系列现在分为五大企划展开，共有300多名偶像登场，发行乐曲1000余首。

 《偶像大师》最初开发的作品是在游戏机厅设置的街机版游戏。此后伴随着技术变革，在游戏平台与游戏系统上推陈出新，进一步发展出家用机游戏、手机社交游戏、智能机App游戏等作品。自开发起步至今已有15年，该系列已成长为拥有五大企划和300余位偶像的热门大作。如今，众多游戏厂商不断发布各种偶像或艺人养成类作品以博取人气，而偶像大师可谓是这一风潮的引领者。

偶像大师系列的商业领域不仅限于游戏。以游戏为起点，偶像大师亦进军演唱会活动、音乐CD贩售等周边事业。2019财年（19年4月~20年3月），系列在日本全国的竞技场、巨蛋等会场举办了9次公演，共计18场演唱会活动。若算上海内外的演唱会转播，每场公演的观众动员数最高可达10万人规模。

不仅如此，偶像大师系列还在动画、漫画等跨媒体领域推出作品，同时积极开展企业间联动。这一系列的展开，使得IM@S系列相关商品与服务在2019年的营业额（含合作企业）达到了600亿日元的规模。

本次访谈中，我们请到了万代南梦宫娱乐 第2 IP事业分部 第1制作室EXPERT，同时担任偶像大师系列综合制作人的坂上阳三先生。他将为我们讲述，如何在新作如云的游戏业界中，在游戏平台变化的同时实现用户（玩家）增长，并且培育出热门IP（指游戏、角色等的知识产权）的秘诀。

偶像大师系列综合制作人，现任万代南梦宫娱乐 第2 IP事业分部 第1制作室EXPERT的坂上阳三先生。玩家间对他的爱称是“ガミP”。

当时未有先例的偶像育成游戏

——坂上先生可以先跟我们讲讲IM@S系列从开发至今的核心概念是什么吗？

坂上阳三（下称坂上）：IM@S最初是以游戏机厅设置的街机游戏来立项的，02年9月左右启动了企划。而机台实际投入运营是在05年7月。

《偶像大师》在2005年从街机游戏起步

当时刚好是手机邮件杂志出现的时候。为了能让玩家能到机厅来游玩各种街机游戏，我们公司也发布了邮件杂志做宣传。在发布的过程中我们意识到，比起那种厂商发布的带有事务性的宣传邮件，还是反映游戏世界观的内容宣传会更加有趣。比如说，游戏里的女孩子用聊天的口吻对你说“来玩吧”，这种感觉说不定会更好，因此才有了这种想法。

另一方面，当时的街机游戏以对战类游戏为主。那么，女孩子登场的对战游戏要怎么呈现比较好？当时我们觉得，比起打打杀杀的题材，角色之间互相切磋琢磨，一同以顶级偶像为目标的题材会更好。

就这样，这个系列的首部作品《偶像大师》（街机版），以偶像培育游戏的形式诞生了。玩家作为偶像的制作人，选择希望培育的女孩子，通过训练、营业和试镜活动将她培育成偶像。这一内核是从企划起始贯彻至今的。

——说到偶像，偶像制作人们十分关注的“运营”这个词汇现在被广泛使用，但在当时还没有到这个程度吧？

坂上：我觉得当时因为选秀节目“ASAYAN”（1995~2002年在东京电视台播出，曾诞生出早安少女组，和CHEMISTRY等著名组合）、小室哲哉以及淳君（つんく♂）等等的活跃，制作人的存在应该已经为人所熟知了。制作人拥有的创造力，甚至让人觉得其能量比公司社长还要强烈。因此才把玩家放在了“制作人”这个定位上。

——街机版起步2年后，07年就推出了Xbox 360版，从而进军家用机领域。这一展开意外地快啊。

坂上：以街机游戏培育核心用户层，利用家用机游戏来扩大系列的用户基础，是当时南梦宫（现为万代南梦宫娱乐）的商业模式之一，《铁拳》和《山脊赛车》系列也是如此。所以说，IM@S在策划当初，就已经预备好在家用机方面的展开了。

应对世代变化的多品牌展开

——在这之后，IM@S系列从街机开始，逐步向家用机游戏、功能手机游戏以及智能机游戏展开，并且分化出数个不同的品牌。现在已经有《偶像大师》、《偶像大师灰姑娘女孩》、《偶像大师 百万现场！》、《偶像大师闪耀色彩》、《偶像大师SideM》这五大品牌。对于不熟悉IM@S系列的人来说众多的品牌或许难以了解，而且很可能导致粉丝群体的分散。那么是为什么会以多个品牌的形式去展开呢？

坂上：IM@S系列的游戏受众分布，以24岁左右为顶峰，大部分玩家落在这一年龄的正负5岁或10岁的范围内。然而时间的变化也会使得对偶像的印象一点点发生改变。应该表现为“伦理观的变化”吧，如果一个人存在对近在咫尺的女孩子有好感的时期，那么也就会存在对性格夸张的女孩子、或者对假小子有好感的时期。

《偶像大师》系列现阶段展开中的五个品牌

比如说18年4月上线的《闪耀色彩》中有个叫做樱木真乃的角色。她在本作中是属于中心，也就是C位的存在，但是和以往的C位角色是有所不同的。以往的C位角色大多是开朗积极的性格，总是站在引领大家的位置上，而真乃的性格则更加文静温和。这种性格的女孩子作为C位的存在，能让人感到是时代变化的象征。

《偶像大师闪耀色彩》中的樱木真乃有着温和的性格

受众希望在偶像上寻求的事物普遍不会有太大的变化，但是细微处的感受大概会以每3~4年的周期发生变化。刚才我说到受众的主力顶峰是24岁左右，如果要针对更年轻的世代受众进行创作的话，这时候就要特意分化出品牌，为这一世代的受众们提供他们会喜欢的偶像类型和世界观。虽说如此，受众层并不是完全割裂的，也有很多玩家会同时游玩系列的多个作品。在推出新的品牌后，已有的品牌也能推高一波热度，这点也非常有趣。

——围绕同一个品牌发展的确是可行的，肯定也会有受众支持和喜爱这部作品一直以来的世界观和角色。为了应对世代的变化，偶像大师系列采用的做法是不去改动已经定型的世界观，而是创作出与既有内容存在一定关联的新的品牌，是这样吧。

2019年的市场规模有600亿日元

——以游戏为核心，IM@S系列现在也有LIVE、音乐发布、动画、漫画等跨媒体展开，那么整体事业规模大概有多大呢？

坂上：智能机游戏与社交手游的下载量为4300万。系列目前为止发售了14款家用机游戏，累计销售量约为200万（以上均为截至2020年7月的数据）。2019年年度的IP相关商品与服务的销售额估算总额加上合作企业在内约为600亿日元。

——主轴还是游戏吧？

坂上：确实是以游戏为主，再加上LIVE以及音乐CD之类的。系列在2019年于东京巨蛋、幕张展览馆、埼玉超级竞技场等全国的竞技场/巨蛋举行了9场公演，共计18次LIVE。若算上国内外的剧场实时直播的话，是以每场公演最多动员10万人次的规模成长着。

——事业规模扩大的转折点是什么时候呢？

坂上：2007年1月，系列第一次发售了面向家用机的XBOX360版《偶像大师》。那会儿正好是youtube以及niconico动画之类视频发布网站开放服务的时候，用户上传了很多游戏与二创视频。从版权上讲虽然有些不太好说，但用户群热闹了起来也是事实。

XBOX360版《偶像大师》

至于对“偶像大师”这一品牌的认知扩大则是因为2011年播放的动画版《偶像大师》。从这里开始，用户群一下扩展开来，这和2011年11月mobage发布《偶像大师灰姑娘女孩》是联系在一起的。这是系列首次的社交手游。虽是面向手机的，但作为事业来说获得了相当大的成功。

——商业模式也发生了巨大的变化呢。

坂上：我认为对于游戏来说，重要的是如何制造与用户的接触点。街机游戏需要玩家亲自去机厅里，家用机游戏需要硬件和软件。另外，从这个时候开始，一些人认为开着主机坐着玩游戏已经不适合他们的生活方式了。与此相对的，社交手游基本上是免费玩的，可以在自己喜欢的时侯玩。非常简便。

我在制作家用机游戏的时候想过，玩家不买游戏的最大理由是“没有时间”。虽然也有“没钱”的说法，但“没有时间”更为关键。因此，作为基本免费的游戏，比起如何提高营收，其实我们更重视的是让玩家在喜欢的时候随时都能玩。

——于是有了之后智能机游戏。

坂上：做成智能机游戏后会重视游戏性。也就是在之前的卡牌游戏的基础之上加入了节奏游戏的要素。智能机能够利用触摸屏来操作这一点非常关键。我们在家用游戏中也加入过一些节奏游戏的要素，果然这和游戏的世界观很相称，加上也有歌曲，所以玩家群也就毫无疑惑地接受了吧。

以首次的尝试与品牌的崛起为中心整理的简易年表

热门游戏《IM@S》 让用户扮演起相应的角色是成功的关键

万代南梦宫娱乐推出的偶像培育游戏《THE IDOLM@STER（偶像大师）》（简称IM@S）系列，其相关商品与服务的推定营业额已经成长到600亿日元（2019年度，约合38.7亿元人民币）。接着前篇对该系列综合制作人坂上阳三先生的访谈，后篇将会为大家深入挖掘IM@S系列包括Live活动在内的商业展开，以及与支撑着IM@S系列的玩家社群之间的关系。

偶像大师系列综合制作人，现任万代南梦宫娱乐 第2 IP事业分部 第1制作室EXPERT的坂上阳三先生。玩家间对他的爱称是“ガミP”。

为制作人们举办的Live活动

——前篇中我们从IM@S系列的起步一直聊到了系列的多品牌展开。现在这一系列以游戏为核心，横向拓展至Live、音乐配信、动画、漫画等跨媒体的事业，那么想请您讲讲IM@S系列的IP（游戏与角色等知识产权）方面的战略。

坂上阳三（下称坂上）：从游戏起步的《偶像大师》系列，和其他从动画起步的内容企划最大的不同在于，主角并不是偶像，而是制作人，也就是玩家自身。

Live活动作为我们从游戏起步的横向展开过程中的首个大型事业，最初的目的是为了创造出一片能让玩家们，让同样喜欢IM@S的人们聚集在一起的场所。在考虑“这该是一片怎样的场所”的时候就想到，IM@S是一部偶像唱歌表演的游戏，所以要做就还是做Live活动比较好。

要说怎样才能让作为主角的玩家开心，或者说怎样才能让玩家体会到“制作人感”，那应该就是自己推的偶像登上Live的舞台唱歌了。让玩家感受到“我培育的女孩子很努力啊”的同时享受Live的过程，我们要做的就是把这种世界观真实地提供给受众们。

Live活动可以说是制作人与偶像们“交流”的空间。演唱的则是饰演偶像声音的声优们

——虽然现在在Live上演唱游戏的歌曲已经是选拔声优的普遍前提了，但IM@S早期并非如此对吧？

坂上：最开始起步的时候没想这么远。所以声优们的感觉就是，有一天突然有人跟她们说“我们要搞活动了”，她们就“诶——？！”这样的感觉。大概就是“但是来看的各位都是制作人，在他们面前唱歌的话一定能让他们开心的”这样的心情吧。

——选拔声优的时候还没有要做线下Live的预期，所以虽然声优的声音能跟角色相衬，但是肯定有声优的外貌会跟角色本身有落差。制作人会觉得没问题吗？

坂上：没什么问题（笑）。我想可能是因为来看Live的都是想来体会企划世界观的人吧。会场里都是喜欢IM@S的同好，而且台上还有声优为他们唱歌。从意识上来说，声优们也是和他们一起再现这种世界观的伙伴。所以他们在看Live的时候就会觉得，台上唱歌的就是角色本人。Live结束后，当他们在酒桌上畅谈“那首曲子真好啊”的时候，脑海里浮现的是角色站在舞台上的身影。

——比起角色和声优是否相称，更重要的是利用这种力量来体会世界观的时候会产生的乐趣更重要对吧。不知道我说的这个例子是否恰当：比如说野泽雅子（《龙珠》孙悟空的声优）在电视上来一句“嗨！我是悟空”，虽然外貌完全不同但很多人也会“哦哦~！”这样觉得很叹服。应该和这种的感觉差不多吧。

坂上：是这样的。应该跟这种差不多感觉。

——那么在动画和漫画方面呢？

坂上：游戏和线下活动的定位是从世界观的角度再现偶像和制作人的关系，而动画则描绘的是女孩子们的成长群像。

游戏这种形式无论怎么做，对角色的描写都只能是一个“点”。要从游戏中俯瞰故事整体是很困难的。RPG（角色扮演游戏）之类的也是，有时候不是会玩了60个小时才发现“诶，原来这个人有着这样的背景吗”。

IM@S也是类似的，游戏中很少描写偶像和制作人以外的关系。虽然会有工作上的话题，但玩家对偶像的私生活是完全没有了解的。更不要说偶像之间平时是怎么对话的了，根本就看不着。所以说，把游戏中所描绘的“点”作为围绕企划的要素，通过描绘偶像之间的关系，将“点”连成“线”，从而让受众去体会故事本身的乐趣。这是我们的目的之一。

另一个目的，则是为了提升年轻受众对企划的认知度，尤其是十几岁的受众，这些受众比既有的IM@S游戏玩家层要年轻。当然让既有的玩家乐在其中也很重要，但也要让十几岁的受众们了解IM@S，让他们喜欢上IM@S的世界观，再由此引导他们进入游戏的领域。

《偶像大师》系列与企业的异业合作也层出不穷。上图是企划与东急HANDS的联动企划第三弹，在该店还发售了限定周边。

——IM@S和罗森、东急HANDS的企业合作也是接连不断。那么这些合作是对方先提出的吗？

坂上：是的。很多时候是对方的负责人里面有喜欢IM@S的（笑），IM@S有300多位偶像，这里面有喜欢蛋糕的偶像，有出身于不同的都道府县的偶像，这些内容从资料上就一目了然非常清晰，所以才好做策划。而且大家都是积极向上，不会闹出什么问题的孩子嘛（笑）。

支持着IM@S的制作人交流

——说到IM@S的成长，我认为和制作人，也就是和玩家群之间建立良好的关系也非常关键。为了构筑这样的关系是否有做过什么具体措施吗？

坂上：大概就是为了给喜欢同样事物的同好们制造一个聚集的机会吧。就像之前说讲的那样，为此我们会定期地举办LIVE以及网络直播。比如我们在年末会举办一个名为《ゆくM@S くるM@S》的网络节目，这是IM@S系列的工作人员与声优们共同回顾这一年的大型年会。我们很重视像这样和玩家一起平和的谈话、一起渡过的感觉。

我认为过于把玩家捧为上帝，或者反过来强调“我们做的这个很有趣吧”都不太适合IM@S。让玩家们自由地玩，再时不时问问他们“这个不有趣吗？”这样的关系更好。

——在IM@S的LIVE活动会场中有着制作人名片交换，以及介绍“赞助企业”时大家饱含感激之情的，喊出这些企业名字的“赞助商call”之类的惯例活动。这也是因为将同伴们聚集在一起的缘故吧。

坂上：我们从未主动对玩家说过“这么做会比较有趣哦”。从这个意义上说，让玩家们很好地承担起“制作人”这个角色非常重要。担负着“大家都是制作人”这样的责任，是有着大家一起来培育企划这一层面的含义。

在活动会场等场合进行的制作人名片交换

名片交换也是，因为是制作人，所以大家以“我是这位偶像的制作人”这样的方式互相介绍着。也把赞助商视为了支持着LIVE的同伴来欢迎。我认为这些惯例活动是因为大家想要共同培育这个企划的心情而酿成的。

之后会致力于亚洲地区的发展

——至今为止，IM@S有着街机、家用机、手机、智能机游戏，在结合着技术的变化而不断进化。最近也在致力于使用集团公司BANDAI NAMCO工作室（BNS）开发的动作捕捉技术“BanaCAST”的MR LIVE和网络直播吧。

坂上：对合作企业与关联公司来说，他们也是同样希望与制作人们一起来培育这个企划的。有人跟我们说想在IM@S中试一下某个新技术，那我们这边就会试试看。这里当然也有我们想要表现出经常关注新事物的姿态。

2020年7月，系列中的一位偶像星井美希将在LIVE发布服务“SHOWROOM”中进行了现场直播。直播中使用了名为“BanaCAST”的动作捕捉技术。在30分钟左右的时间里有10万人以上的观众观看了直播。

——对系列15周年之后的发展有怎样的考量呢？

坂上：我一直在想，和玩家一起到底能创造出多少有趣的事物。2020年因新冠病毒肆虐导致数场活动无法举办，但当疫情稳定后，还是想继续举办活动和玩家们直接交流。

接下来，我们还将致力于在亚洲的发展。2016年起，系列家用机游戏已在日本外的亚洲地区中发售，2019年8月起，《偶像大师 百万现场 剧场时光》在韩国、台湾、香港、澳门上线。2020年2月在韩国和台湾也举办了舞台活动，盛况空前。话虽如此，但还是要加紧步伐。因为到现在为止我们都是以日本国内为中心来运营的，今后还是想让更多的海外玩家们能玩到游戏。

——作为IM@S基础的日本偶像文化是非常独特的，海外玩家们能接受吗？

坂上：我们确实需要看清这个概念本身是否能被海外接受，以及用怎样的切入点来展示比较好。说是偶像，海外是否有着从一开始就给外行人一般的女孩子应援的文化呢。

——就比如宝冢歌剧团或是杰尼斯Jr.之类，在日本已经形成了享受成长过程的参与形式，海外似乎并没有这样的习惯。

坂上：我觉得关键点还是放在这并不是“真实的”偶像上吧。要举例的话那就是如动画之类的延长线上的青春剧。我们必须传达出“这与你所在国家·地域中实际存在的偶像是有所区别的”这一点。甚至在特定地域中我们或许有必要改变游戏的标题。重要的还是为女孩们成长的样子应援。我觉得海外玩家们应该可以从这里获得共鸣。

（C）窪岡俊之 （C）BANDAI NAMCO Entertainment Inc.