【一羽中D】Hololive于B站粉丝与营收损失观察及建议——一场失败运营和公关的苦果

作者:子羽泽

—“你在哀悼何物?”

—“曾所珍视之物的逝去。”

       需要声明的是,本文涉及一些您平常可能不常见到的图片形式,如弦图、桑葚图等,这是出于方便您更好理解事实数据的原因,希望您能谅解,同时它们实际上解读也较为简单直观。本文将尽量以较通俗的语言进行行业术语的诠释,可能显得略有冗长,十分抱歉。但这个逐步揭示数据规律与背后事件联系的过程,或许还算有趣。

       Hololive 9.24/25日事件的详细经过与起因请参见:https://www.bilibili.com/read/cv7737124(已获引用许可)

       获取本文PDF格式请见文末链接。


正文:

一、事件造成的粉丝数总损失

       数据的选择:Hololive企业势内共32位虚拟主播,Hololive官方账号粉丝量具有参考性故也纳入数据考量,Hololive cn&en由于涉及幅度较小不予展现,以9月24日至10月3日所有虚拟主播粉丝减少量(计数所有在b站开通账号的虚拟主播,已毕业仍计算在内)作为计量数据。

图一 a 粉丝量损失弦图,为所有数据综合统计(数据选取时间为2020年9月24日00:00-2020年10月3日24:00)[6][9][10][12]

      

图一 b 粉丝量损失弦图,为粉丝量减少TOP10(数据选取时间为2020年9月24日00:00-2020年10月3日24:00)[6][9][10][12]

       弦图解读:下方标签为各虚拟主播的名称,上方为各虚拟主播所属期数,可以理解为出道的早晚,同时将Hololive官方账号计算在“初始”标签内。每条线段的宽度代表粉丝损失量(唯一的增加量为亚绮-罗森,由于其对中国市场的上心,这一次事件中没有收到多少波及,反而获得红利)。

       在图一(a)总体粉丝量损失图中,我们可以非常明显看出本次事件引发者桐生可可起到的“作用”。而在图一(b)粉丝量减少排名前十位的虚拟主播/账号图中,我们可以进一步分析第二三四名为何会受波及:

       ①Hololive官方账号由于事件之后公关/道歉的失当,被其所惹怒的粉丝大量取关;②赤井心由于为24日前置事件的无意引发者,粉丝量减少也较明显;③天音彼方由于和桐生可可同住,常产生一些趣闻[1],同时双方关系密切,故在此次事件中也受波及较深。之后V所受影响不再一一叙述,其他进一步分析请参见第三部分。

       总的来说,此数据具有多个解读维度,单独从总损失角度来看(计算所有虚拟主播取关人数),总粉丝量损失量达422075人次,但实际上粉丝流失数量并没有这么多,需要考虑关注多个主播的DD,同时也有并未取消全部关注,暂时留下一些虚拟主播在关注列表中,继续观望的观众。

       与9月份全站所有虚拟主播下约10万人的付费人数(108673人)与71万人的互动人数(716477人)[]相比,可知损失有多么惨重,不得不说单单让让约8万名活跃观众取关也是一个很有记录意义的事件(81301)

       另一个解析维度,则是探究Hololive究竟损失了多少核心粉丝和总体体粉丝。其中核心Hololive粉丝的定义尚且商榷,暂时性推断为全部或大部分箱推,具有一定付费能力的粉丝,并且甚至还会具有一定二创能力等有利于Hololive生态圈良性发展的因素,这是作为企业势能够不断发展的根基。

       个人认为核心粉丝流失数据基准可以由 时乃空official 的粉丝量损失结合各V损失平均值进行判断,因作为“空妈”、Hololive最初的虚拟主播出道者之一,它对于整个Hololive的群体的象征意义是十分大的,箱推与核心粉丝也都常以“SSR级别清楚偶像”称呼时乃空。而其在本次事件中的粉丝损失量达10762,即万人级别,结合粉丝损失平均数(12790),故估计HOLIVE核心粉丝损失保守估计至少为1万人-1.3万人。

       总体粉丝损失,即之前所有关注了Hololive的观众,计算重复的取关量,付费人数损失34622(47429→12807)人,互动人数损失90390(219802→129412)人,结合8月至9月市场下滑、假期结束等因素,保守估计总体粉丝损失至少为1万人-8万人。

二、营收损失

       实际上此处【营收损失】更准确的定义应该为“潜在的营收损失”,即应该获得的盈利却没有获得,其为在b站市场上的开拓,以及工商(手游联动、广告盈利、冠名产品等)收益等,而此部分实质上涉及商业合同,数据无法获得以及公开展示,故近以b站总体直播营收、互动人数、付费人数进行侧面分析。

图二 营收折线图(左纵轴为营收总金额,单位为人民币/元,截止数据检定时间2020年10月3日24:00)[7][9][13]

       可以发现与另一选取样本VirtuaReal(下称VR)相比,Hololive的总营收在4-5月份便落入下风,而且之后差距越拉越大,这固然有之前一系列前置事件的铺垫,但是此图与一般Hololive讨论话题的热度给我们的印象似乎并不太相符合,这是为何?我们不妨参考下一图(图三)。

图三 a 2020年1-9月全站、HOLO、VR付费人数、互动人数桑葚图,左纵轴为人数,右纵轴为月份(截止数据检定时间2020年10月3日24:00)[7][9][14][15]

       组织标签位于左侧,右侧则为1-9月份,不同颜色的线条代表付费人数/营收人数,可以看出Hololive在与VR的付费人数、互动人数对比中,似乎是Hololive更甚一筹。

       我们继续放大观察Hololive与VR:

图三b 2020年1-9月HOLO、VR付费人数、互动人数桑葚图,左纵轴为人数,右纵轴为月份(截止数据检定时间2020年10月3日24:00)[7][9][14][15]

       谜底被揭开了,Hololive在互动人数与付费人数与VR的在每月的交锋中占了上乘,日文虚拟主播具有其独特的翻译字幕组以及极富创意与趣味的切片、二创传播等等因素,它们的共同结合往往能够激发更大的讨论热度。而这在工商关系中是甲方十分所看重的。

       不言而喻的是,在事件发生前,Hololive整体与VR相比具有更强的集体属性,让其更容易不局限于单个V,也就是说能够举办让Hololive大部分的粉丝有参与感活动,这样的覆盖范围是十分恐怖的。可以说之前在甲方眼中,Hololive是一个十分具有吸引力的合作伙伴。

       但很快,这个与VR相比的优势也要丧失了。虽然VR近期状况也不太容乐观,不过这非本期需要讨论的内容,有机会再进行叙述。

       仅从直播营收来看,摊在台面上的在B站直播市场营收损失应为{预期收入-现有收入},事件发生后收入为0(直播间封禁),不妨以9月份前25日的Hololive营收平均值(9月总收入353405,日平均14136元),参考8月营收(922106元)、8月至9月VR收益下降40.4%,结合国庆假期、合约抽成、报复性消费等因素,截止10月3日,直播封禁带来的收益损失保守估计在12万至29万元人民币之间,折合当前汇率约合187万-451万日元。

       但是收入可不仅仅是直播进账如此简单,口碑、良好的粉丝群体、友善的圈子环境以及他们所带来的各类隐形收益也都是营收的一种。举例而言,如果计算本预计达成的合约延后带来的损失,以及所有隶属Hololive的虚拟主播的现有的及未来人气损失,那么本次事件所导致的资金流失将难以估算。

       啊咧,这好像是神奇的商誉价值欸?那么Cover会社这个季度可以申报数十亿损失不成问题。

三、关于桐生可可事件导致粉丝量损失的浅要分析

       本次事件揭示了一个很有趣的现象,那便是企业势的连坐波及可以如此之广,这提醒着企业势运营者,当与箱推营销相绑定时,不仅要看见集体抱团带来的叠加联动等收益,还须意识到背后的危险。一匹害群之马有可能葬送种族的命运,而作为娱乐行业的分支,具有强娱乐属性的虚拟主播行业受这类敏感事件的波及会更深。当然,这是感性上的认识,让我们从冷冰冰的数据上进一步分析。

       我们不妨观察桐生可可与Hololive9月24日至10月5日的粉丝变化数据。

图四 桐生可可与Hololive官方账号在2020年9月24日-10月5日期间粉丝量变化(截止数据检定日期2020年10月5日)[6]

       我们可以发现25-26日粉丝量其实并没有下降的多么剧烈,此时大家还在等待解释与公关操作,但由于之前一而再,再而三的出现问题,加之事件的敏感性,此时大部分粉丝已经具有不满,但还是秉持信任的心态进行等待。

       然而9月27日含糊其词的阴阳公告彻底惹怒了大部分粉丝群体[2],整个Hololive所属虚拟主播都受到了明显的波及,尤以桐生可可、Hololive官方账号为甚,我们不妨以与凑阿库娅(Minato Aqua),白上吹雪(Shirakami Fubuki)近期粉丝量变化(图五)进行对比。

图五 凑阿库娅与白上吹雪在2020年9月24日-10月5日期间粉丝量变化(截止数据检定日期2020年10月5日)[6]

       可以发现大的下挫集中发生在9月27日当天,确实证明27日公告的发布对整个粉丝群体的伤害。更具毁灭性的是,在30日第二次公告发布的声明仍然避重就轻[3],两次公告都完全没有起到应有的平息粉丝愤怒、遏制下降趋势的作用,这说明极其失败的公关操作是导致本次事件恶劣影响的重要原因。现在桐生可可和Hololive官方账号的粉丝量依然在持续下降。

       而后两者,由于并非此次事件的主要涉及人,且由于阿库娅的新装发布、白上吹雪的头部效应等因素,两者的下降趋势在10月1日-10月2日便已然被遏制,开始逐步回升,目前白上吹雪账号已经回复到事件发生前的粉丝量,阿库娅账号在可预见的时间内也会逐步恢复。

       或许本次事件通过后期运营尚可以一定程度挽回,历史上不鲜见开局奇差但日后苦心经营转好的案例,但是此次事件一由于本身的敏感性,二加连续公告&致歉的失败,都将其处理难度几何级拉升。即使最乐观的预计,都非短期内可以平息。

四、总结与发展建议

       在虚拟市场稳中有涨的现状下,Hololive的暂时禁播无疑给B站整个虚拟环境予以一击(参见图二营收数据),但是可以发现的是这也为国内市场其他企业势以及个人V(特别是小微型V)带来了一定喘息与发展空间(注:社团势由于现定位模糊暂时归中考量,即介于企业势和个人势两者之间)。

       但是客观而言,Hololive核心受众与国V圈一定程度上重合度并不高,因此笔者仅保持谨慎的乐观,但可以判断的是将来中短期内留给Hololive的回转及活动余地将大大缩小,所有直播、线下活动、视频发布中的各式错误将会被不断放大,而一旦处理失当,将会陷入顾此失彼的公关恶性循环中,

       4.1.1进行多样的联动,尽力产生能够范围传播的网络迷因(即梗),争取Holo流失粉丝尤其箱推党的青睐,在短期红利内尽可能争取到以往不能获得粉丝增量,在现有市场开拓越来越困难的情况下,这是可以进行考虑的。毕竟以万计数的增长红利在现有V圈形式下已经越发罕见了。

       4.1.2加大直播频次,于热门时段适宜进行评论、动态转发等活跃操作,提升曝光度,此为日常运营的基本操作,但您近期可以花费更多精力进行内容选择。

       4.1.3最为重要,也最为核心的,请按照您的心意更加努力制作有趣的内容吧!近期可能许多人会四处流浪,他们本身的栖息处已经不愿回顾,因为已经让他们不能忍受,但是回顾本初,在虚拟偶像发展的前夜,我们都还一致认为V是为人们带来的欢乐的职业,因为您的努力,因为您的所作所为,有可能会让一些本悲伤心哀的人重新获得慰藉,有可能会稍微改善现有的生态环境,有可能会延长这个产业的寿命。在此,先向您表示感谢。

       4.1.4直接参于到对本次事件的讨论中,即蹭热度,十分不推荐,因为这将影响您接下来的风评与粉丝群体构成,虽然可以短期内获得较大量热度,但是:“乐人者,人恒乐之”。本条仅是对可行道路列出进行分析,为您陈述利弊。

       4.2.1安排新一批熟悉中国文化及日本文化的公关团队,以了解双方文化的结合点与冲突处的为佳,尽量审核所有发布的视频与将转播到B站的直播企划(可以想象的巨额工作量与运营成本的大幅增加,丧失一定程度在中国市场的灵活性),需要注意的是,监管严度的上升往往会扼杀许多趣味点与娱乐性,因为许多时候在敏感度与娱乐性中不得不做出选择,这需要对监管程度进行慎重考虑,否则无异于慢性自杀。

       4.2.2有选择的开放一批V的转播,以现有的在中国市场反响尚佳为主,其他无意愿或不适合在中国市场发展的V中断或禁止在b站的账号运营,通过中长期的运行,可以暂时拉升其评价。

       但这将严重丧失箱推属性,但实际上这次事件发生过去后已经败坏了相当一部分路人缘与箱推党,不如短期内放弃此方面营销,后期通过运作新企划以及波及程度不大的现有Hololive cn&en进行中国市场的开拓,毕竟换一个名头就可以重新唬人了(你好,换汤不换药的实例没有一千也有八百,金字塔式销售、老鼠会、雅芳等了解一下)。

       4.2.3进行技术革新,现在各V的内容趋向同质化,越来越难有新意,简单来说,就是已经不够有趣了,这个不够有趣并非指的是单个V的视频没有意思,而是现今无论如何的内容,都会出现大量的同质竞争者,这会让人视觉疲劳。

       如果想有效扭转风评,打破现有在V圈的恶性评价,那么须要在V圈引起一场变革,例如改革虚拟技术,扩大受众,提升整个行业的发展前景。通过做大整个市场蛋糕的形式与旧圈子的恶评形成对冲,涌入的新人与成功变革领头羊带来的红利或许可以将Holo起死回生。

       但这也是难度最大的一条路,不妨以飯島淳、藤川大祐等人的研究(2020)[4][5]为例,其将虚拟偶像运用到了日常教学以及相关心理健康教育方面,可以说明虚拟技术在小学教育显示了一定的前景,然而这方面的发展还很不成熟,依据于技术变革同时应用于实际可不是一朝一夕就能完成的。

       4.2.4向其他平台转移,中短期内难以实行,可实现性与收益过不明朗,不予赘述,如有其他可行想法,欢迎补充。

       可以看出本次事件几乎可以说是葬送了Hololive接下来短期内在B站的运营余地,使得可用选择变得十分少,但若加之适宜的措施,并随时间的流逝,恶劣的风评可能会被短暂压下。但是每次将有在B站的大型活动(还会有么?),这次伤疤将会被一次又一次揭开,成为官方与粉丝的永恒之痛。

 

五、讨论

       不可否认的是,囿于个人经验和见解,笔者难免会在数据分析上存在一定的偏差,但是本文旨在呈现总体的损失,或者这样的解读可以从一个侧面进行参考,为您提供一定思索。

       5.2.1数据的得当性

       根据数据分析与绘图过程中的判断,数据应当具有一定的合理性,符合整体趋势。排除桐生可可依然较大下降的粉丝量,现其他Holo所属V已经度过剧烈下降期,粉丝量下降幅度趋小趋于稳定。部分头部V依靠头部优势及相关事件甚至出现了粉丝回升(以FBK为例),现有数据选取区段是目前阶段较合理的选择。总体上,除去亚绮-罗森、凑阿库娅、白上吹雪外,其他Holo所属V粉丝量都依然在下降,但不排除某些V未来粉丝量逐步回暖的可能。

       5.2.2数据的真实性

       数据从[6][7]采集,参见参考资料,所有数据公开获取及分析流程可复现,如有疑问,请致函子羽泽

六、声明

       名词定义:行业仍处于发展阶段,该行业从业者尚未形成统一的称呼,包括但不限于虚拟艺人、虚拟主播、虚拟YouTuber、虚拟UP等利用电子计算机制作的虚拟形象与观众进行互动或表现的人物。执笔时结合本文情况,倾向于使用虚拟主播或V作为称呼。

       注意,所有数据分析及解读所引起的社会责任与数据提供者、发布平台、审稿人以及其他直接或间接参与者无关,仅由作者承担(如数据造假、内容剽窃等)。同时数据选择样本难以避免存在粉丝统计重复现象,虽然进行了长时间的数据清洗与整理,但依然不能保证数据能够十分精准的呈现所有的流动趋势,还请您谅解。

       以上,给看到此处的您。

 

后记

       你好,这里是作者子羽泽,本文实质上为我的第二篇事实观察,经过集思广益,该栏目更名为【一羽中D】,非常抱歉本期由于事件突发,写作仓促,定有不足之处,如能得到您的赞同或批判,都是对我最大鼓励,不胜感激!

       作者往期作品:

       子羽泽,【事实观测】B站虚拟up行业发展观测、消费分析及建议,


       参考资料:

       [1]https://zh.moegirl.org.cn/Template:Hololive, Moe Wiki上有关Hololive成员背景信息的索引

       [2]https://cover-corp.com/2020/09/30/093003/,对9月27日(星期日)敝公司发表的官方声明的过程说明以及敝公司今后方针的公告,2020年9月30日

       [3]https://cover-corp.com/2020/09/27/200927/,弊社所属タレントの配信内の一部言動に対する問題につきまして,2020年9月27日

       [4]ジョナタン・エズラ、藤川大祐、古林智美、小池翔太、鈴木織江(2019)「教員養成学部における VTuber 授業の実践開発の試み」:『人工知能社会における教育に関する実践的研究』千葉大学大学院人文公共学府研究プロジェクト報告書、第346集、pp.39-46

       [5] 飯島淳、藤川大祐、小池翔太、牛腸 綾香、伴佐和子(2020)「教員養成学部授業における VTuber を取り入れた協働学習の授業開発と小学校での実践の試み」:『人工知能社会における教育に関する実践的研究(2)』千葉大学大学院人文公共学府研究プロジェクト報告書、第357集、pp.11-20

       数据及部分图片来源:

       [6]https://vtbs.moe/

       [7]https://vup.darkflame.ga/

       R的使用:

       [8] R Core Team (2020). R: A language and environment for statistical computing. R Foundation for Statistical Computing, Vienna, Austria.URL https://www.R-project.org/.

       [9] Yixuan Qiu and authors/contributors of the included software. See file AUTHORS for details. (2020). showtext: Using Fonts More Easily in R Graphs. R package version 0.9. https://CRAN.R-project.org/package=showtext

       [10] Handcock M, Hunter D, Butts C, Goodreau S, Krivitsky P, Morris M (2018). _ergm: Fit, Simulate and Diagnose Exponential-Family Models for Networks_. The Statnet Project (<URL: http://www.statnet.org>). R package version 3.9.4, <URL: https://CRAN.R-project.org/package=ergm>.

       [11] Hunter D, Handcock M, Butts C, Goodreau S, Morris M (2008). "ergm: A Package to Fit, Simulate and Diagnose Exponential-Family Models for Networks." _Journal of Statistical Software_, *24*(3), 1-29.

       [12] Gu, Z. (2014) circlize implements and enhances circular visualization in R. Bioinformatics.

       [13]Hadley Wickham (2007). Reshaping Data with the reshape Package. Journal of Statistical Software, 21(12), 1-20. URL http://www.jstatsoft.org/v21/i12/.

       [14]H. Wickham. ggplot2: Elegant Graphics for Data Analysis. Springer-Verlag New York, 2016.

       [15]Brunson, J. C., (2020). ggalluvial: Layered Grammar for Alluvial Plots. Journal of Open Source Software, 5(49), 2017,https://doi.org/10.21105/joss.02017

       本文可以在著明作者的情况下进行非盈利使用,但如果需公开大量发行,请提前告知作者取得同意。


作者:子羽泽

审稿人:誓言、门叔

画师:琉科Ryuko

鸣谢:无限の翼XYC、yu--、umurid9

       感谢审稿人提出的珍贵建议以及其他朋友对本文的支持,还有画师麻麻绘制的头图,DD叔一如既往的可爱呢,再次向读者和所有参与本文创作的人致以诚挚的谢意!

附录:

  1. 原始数据

表一 粉丝量变化概览


表二 营收金额(元)、付费人数及互动人数概览

2.PDF版(便于阅读)获取链接:https://wws.lanzous.com/iNj6Kh742mh

本文为我原创

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