女性对“翻车”避孕药广告的愤怒,不是第一次



01

一条广告引发的争吵


最近正在为《乘风破浪的姐姐》上头的观众,应该没想到自己会被节目之间的一条中插广告气得不轻。


这是一条关于短效避孕药“优思明”的广告,时间并不长,不过十几秒。


但这短短十几秒所包含的信息量之大,却让不少人在看完广告之后感觉像是吃到了苍蝇。



在这则广告里,一共出现了三个角色:丈夫、妻子和女性第三者。


开场是女性第三者的挑衅:“我能给他讲段子,我能跟他聊新闻,我还能跟他打游戏,你能吗?


妻子则气势汹汹,甩出一盒优思明,回呛到:“这个,你能吗?”



第三者见状败下阵来,变回原形——原来是一部手机。


广告的最后,出现了优思明的产品slogan:有效避孕,亲密无间。


这则广告被一位网友挂出来之后,大家迅速对片中妻子一方拿优思明劝退小三的做法做出了解读。


即,她能通过服用避孕药来满足丈夫不戴套的需求,而这正是她在两性关系中的杀手锏。


对于被解读出来的这种意味,不少人感到“恶心且愤怒”。


这是在宣传挽回男人需要靠无套这种奇葩价值观吗?
"本来应该宣传的好东西,为什么要把广告拍得这么低俗?"

“明明可以通过打破大家对短效避孕药的偏见来宣传品牌,结果走了个‘女人靠吃避孕药来讨好男性的’邪路。”

……



从网友们的普遍反应中也不难看出,大家之所以这么难以接受,是因为她们在这个广告中丝毫没有感受到尊重。


其实根据一些医务工作者的科普,优思明作为一款短效避孕药,和人们熟知的紧急避孕药相比,避孕成功率高,且对女性的身体伤害小。


在医生的指导下,它也会被用来调节生理周期和激素水平,加速子宫恢复等。


如果好好宣传,其实可以成为一次有益的避孕药科普。



更重要的是,作为一款日常服用的避孕药,优思明本该主打的是女性在自主避孕上的权利,但在这则广告里,却完全看不到“自主”二字。


网友在查证中发现,除了这则十几秒的广告之外,这个系列还有一则长达3分多钟的完整版,其中的情节同样也颇具争议。


在这个版本的剧情里,妻子下班回到家之后发现丈夫身边多了一个第三者,于是她又是做饭又是精心打扮,试图夺回丈夫的注意力。


但百般示好还是阻止不了他和第三者热聊,最终妻子忍无可忍,一把推倒第三者,这才揭晓答案,原来第三者是手机。



片子的最后,依然是那句广告语:有效避孕,亲密无间。


和那则十几秒的短片问题差不多,这版广告里的“争宠‘逻辑——把主动吃避孕药当做获得伴侣注意力的筹码,同样让很多女性网友感觉到被冒犯了。


值得一提的是,在这则广告里,不被尊重的其实不止是女性。


男性角色同样被刻板化了——整日沉迷手机,不分担家务,不关心家人,脑袋里只有“不戴套”。


妻子甩出避孕药后丈夫咽口水的样子


一个本有机会被女性盛赞的女性药品广告打成这样,只能说它们或许根本不明白应该如何吸引女性消费群体。


02

女性广告翻车编年史


说起来,优思明广告的翻车虽然引起了大家的反感,但其实一点也不让人意外。


尽管这两年所谓的“她经济”概念被打得火热,各行各业都瞄准了女性的消费能力和喜好试图赚一波快钱。


但在那些以女性群体为主要消费对象的广告里,因为创意低俗或者不合时宜而冒犯到女性的案例并不少见。


作为本该被广告拉拢的群体,女性们未必能非常明确地表达出自己想要什么样的广告。可是对于不想要什么样的广告,她们很清楚。


某内衣品牌号召女性爱自己不完美的身材,反响很好

那些被人们视为翻车案例的女性向广告,最能引起消费者反感的,往往连最基础的尊重女性都做不到。


就像被网友批评为“吃饱了撑的”的优思明,最让人不适的倒不是它回避了对避孕药的科普,而是它对于两性关系的诠释实在是过于轻佻


避孕药广告尚且如此,在其他一些本就与“性”关系不大的女性向广告里,商家一旦打起了擦边球的主意,最终的结果一般也很难好看。


比如之前总被人质疑营销话术的滴滴,在顺风车初上线时,曾经策划过一个“粉色星期三”的女性优惠日活动。


从活动创意来看其实无可指摘,但因为那句“你有短裙,我有暖风”的奇怪slogan ,被不少网友认为又是一次搞性暗示的低俗营销。


滴滴活动宣传片中,女性被问及车主为她们免单的理由


不过作为一种纯粹用噱头博眼球的手段,这种会被人认为是“消费女性”的广告,在经历了几次大型的翻车之后,已经不再是商家的第一选择了。


如今女性消费者们会因为一个广告生气,还可能是由于它透过一个更隐蔽的视角,用一种普遍的刻板印象挑起了女性的不满。


比如用女性的身材、长相、年龄煽动焦虑,或是把刻意制造性别对立当有趣


今年的三八妇女节,一向热衷于树立独立女性形象的香奈儿就在广告文案上惹得不少女性消费者不快。


原因是在三八妇女节当天,演员辛芷蕾在微博发布了一条香奈儿香水广告,并配了句经典香奈儿文案:“不会用香水的女人没有未来。”



在网友们看来,这种近乎绑架的语气背后,隐藏的还是那套“女性必须如何如何”的逻辑,这无疑是一种低级的刻板印象。


无独有偶,此前京东美妆曾经把“不涂口红的你,和男人有什么区别”作为广告语印在快递箱上,因此引起了很多女性的不满。


这种不满的背后,其实还是那套女性不想再被定义,被贴标签式“恐吓”的逻辑。



在讨好女性失败的广告里,还有一类跟上面的广告一比,就显得“温和”多了。


因为太过习以为常,有时候,很多女性甚至无法指出这类广告不妥在哪里,只是“觉得有点怪怪的而已”。


这些广告怪在哪里?其实说到底,是一种浓浓的过时气息


比如总被过度浪漫化、童话化的卫生巾广告。


还总是强调少女,来月经的可不全是少女啊


那些被刻意模糊的经期术语,或许只是人们长久以来“月经羞耻”的缩影,可是如今,它似乎和这个时代有些格格不入了。


经血被变成蓝色,痛经被有意回避,为了方便偷偷拿取,卫生巾被做得越来越迷你……主打“帮助女生经期更自在”的卫生巾,却还是在预设月经是需要美化和隐藏的东西。


这种广告手法一直以来都被人视作再正常不过的存在,但对于今时今日的女性来说,就有点不合时宜了。


03

激怒消费者,

或许是因为玩笑开得不合时宜


其实很大程度上,各种女性广告的翻车,深挖到最后都是因为不再适应这个时代。


比如那条让辛芷蕾秒删并且道歉的香奈儿香水广告,文案其实是出自于香奈儿品牌创始人Coco Chanel本人之口。


按照如今声讨它的网友们的意思,它似乎是现代无数条失败广告中平平无奇的一个。


但在一百年前,大多数女性被看作男性的附属品,Coco Chanel这种鼓励女性装扮自己的先锋意识,无疑是对无数身处枷锁中的女性的莫大鼓励。


电影《时尚先锋香奈儿》剧照


如今,时代变了,女性消费者也变了。


用女性的身体打擦边球,搞性暗示,更像是迎合男性视角的产物,自然会被女性认为是在无底线地“消费”自己。


而在这个时代,靠贩卖焦虑来拉拢拒绝被指指点点的女性,同样会引起她们的普遍反感。


从上面这些并不正向的例子来看,很多广告在照顾女性感受方面仍然是失败的,它们依然在试图沿用过去被证明可行但已经不适合这个时代的老套路。



开头提到了,女性经济的崛起让商家在这个群体上看到了更大的利益空间。想要真正从中分一杯羹,未必一定要无限讨好她们,但至少要建立在了解和尊重她们意愿的基础上


一些女性广告其实已经意识到了这一点。


比如这几年出现了越来越多鼓励女性爱护自己,欣赏自己,做自己的广告。其中也不乏曾经以唤醒女性焦虑为广告手段的内衣化妆品等。


有趣的是,有网友找到了优思明2016年的广告,不同于这次两头不讨好的创意,当时的优思明走的还是鼓励女性活出自己的路子。


在这则短片里,四位女性被刻板印象定义的女性用自己的力量打破了偏见的定义束缚,最后以“女人,不止于此”作为结束语引出优思明的产品。



尽管这种创意谈不上多新鲜,但其中对女性多重身份价值的肯定 ,不管是放在过去还是放在现在,无疑都会让人产生好感。


不过有网友指出,和如今这个两头不讨好的广告相比,2016的这则广告在口碑上是成功的,但在热度上却远远不及前者。


所以这一次,优思明广告策划水平的断崖式下跌,也被人质疑是一种反向的营销。



当然了,这则广告的真实意图人们无从得知。不过眼下的最新情况是,因为一些网友的反映,优思明已经对广告词进行了修改,并删去了其中和小三争宠的环节。
虽然这种做法没能抚平所有的争议,不过至少证明,在广告创意的规则边界非常模糊的时候,是需要有人站出来明确表达自己意愿的。
毕竟对于消费者来说,即使他们愿意包容某些广告特立独行的创意,但前提也是在广告中感受到了被尊重。
没人希望因为矫枉过正扼杀广告创意的百花齐放,但也没人希望因为大家的默许,让越界成了整个行业的共同法则。
最后,走歪路的广告商家们狡猾一笑:


“看吧,激怒他们远比讨好他们来得简单有效。”


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