2026 上海书展正式启幕，多款文学文创已经刷遍小红书、微博、B 站：

人民文学出版社「人文之宝」推出的馕形编织袋率先爆火，被网友戏称本届书展头号显眼包：

袋子双面设计暗藏巧思，A 面印文学行馕，谐音 “行囊”；B 面印着精神食粮，精准呼应书籍带给人的内核力量。

不同于普通文创单独售卖，这款编织袋设定为购书满赠礼品，网友纷纷留言：已经定好闹钟，准备拼手速凑单抢购。

除此之外各大出版社新品轮番登场：

上海译文出版社文创品牌「七海制造局」上新《天鹅浮空商店》安徒生童话系列，取材安徒生经典童话，一口气推出 40 多款日用小物；东方出版中心携「东方博观」「时刻人文」多款文博联名包袋亮相。

文创早已从过去书展角落里的附属小物件，一跃成为书展人气最高、增长速度最快的板块，官方统计数据直观印证了这场蜕变：

2024 年：上海书展首次将文创品类单独核算营收，全年文创销售额近 500 万元

2025 年：文创营收暴涨至1017 万元，同比涨幅刚好 100.1%，实现整整一年翻倍，增长幅度远远超过图书销售增速

2026 年书展官方特意扩大文创展位面积、增设专属文创展销专区，业内普遍预判，本届文创销售额将会再度刷新历史纪录。

一、出版圈集体开启内卷模式：把中外文学经典，揉进日常衣食住行

现在出版社比拼的早已不只是新书选题与印量，中外文学 IP 创意落地能力才是重头戏。鲁迅、海子、陀思妥耶夫斯基、简・奥斯汀、安徒生…… 一众文学大师纷纷走出书页，变身年轻人随手可用的日常好物：

1. 人文之宝：国民文学 IP 花式接地气

谈及爆款逻辑，人文之宝总经理邝芮在媒体采访中坦言：去年大火的文学包袱帆布袋被同行大量借鉴复刻，团队只能不断打磨全新创意来回馈读者热情。

「文学行馕」编织袋的核心逻辑就是自带传播属性：大家背着它穿梭地铁、咖啡馆，相当于行走的线下文学广告牌；设置满赠规则，也是希望用文创吸引力带动实体书籍销量，文创与图书双向赋能。

旗下文学 IP 周边阵容格外丰富：

✅ 鲁迅宇宙全家桶：闰土刺猹衍生潮玩「猹弥诺」、多款可替换娃衣、茴香豆毛绒小挂件，满满的怀旧趣味；

✅ 陀思妥耶夫斯基毛绒公仔，被网友趣味取名 “北派陀翁”；

✅ 海子诗意系列：将 “面朝大海，春暖花开” 镌刻在茶杯、T 恤之上，把浪漫诗意穿在身上、捧在手心。

2. 七海制造局：北欧童话治愈氛围感拉满

上海译文的七海制造局一直是书展文创头部玩家，去年书展文创销售额就突破百万。

今年全新打造的天鹅浮空商店系列处处藏着文字细节：黄铜档案夹文案取自《飞箱》、铝制夹板摘抄《豌豆公主》里的段落，笔记本、水杯、袜子、收纳夹全覆盖生活细碎场景。

文创负责人形容书展筹备阶段的心情：就像考前备考，一边焦虑一边兴奋，静静等候到场的读者前来 “阅卷打分”。

3. 国风文博 + 上海老字号跨界，海派国潮韵味拉满

中国出版集团集中展出「人文之宝」「涵芬文创」「东方博观」五大文创品牌，将传统古韵年轻化：

永乐宫壁画联名双面包袋：提取壁画里奉宝玉女、太乙真人仙班形象，涧石蓝、莲瓣粉两款低饱和配色，仙气柔和日常百搭；

“无所不有” 帆布包：四个字分别截取乾隆传世书法字迹再重新组合，让尘封的古代笔墨文字重新活在当下；

东方出版中心更进一步，联动恒源祥、大白兔、光明牛奶、英雄钢笔这些上海老牌国货，把老字号沉淀的匠心审美，转化为年轻人喜爱的新潮样式。

大夏书店还推出诗意挂耳咖啡，以《李白来信》《杜甫一生》两本新书为创作灵感，将唐诗意境融进味觉体验，读书、喝咖啡两件事完美相融。

二、文创爆火底层逻辑：精准拿捏 Z 世代年轻人消费心理

年轻人心甘情愿为文学文创买单，绝非一时冲动，背后是出版行业摸透了当代青年的需求：

文学变成随身社交货币

独自看书是私密的个人体验，但帆布包、毛绒玩偶、水杯可以随身携带出门。印着文学金句、大师意象的文创，不用刻意宣扬喜好，就能含蓄展现个人审美，轻松成为和同龄人聊天的话题切入点。

具象化的阅读仪式感

书页里的文字抽象缥缈，文创把童话、诗歌、文豪故事变成可以触摸、穿戴、使用的物件，阅读不再局限于伏案翻书，渗透进通勤、居家、下午茶的每一段日常时光。

图书市场遇冷，文创成为稳妥转型突破口

近些年实体图书市场增长逐渐放缓，而文创开发门槛更低、线上线下传播速度更快、自带社交裂变属性，顺理成章成为各大出版社布局的全新营收增长点。

本届上海书展线下阅读活动总量高达1420 场，同比上涨 12.1%，创下历届书展新高；图书售卖、文创市集、主题餐饮、城市文旅打卡串联成完整体验链条，如今的上海书展，早已摆脱单纯卖书的老旧定位。

三、全网热议争议：文创抢风头，书展 “含书量” 越来越低？

伴随文创热度一路走高，质疑声音从未停歇：

越来越多人专程赶来只为抢购编织袋、毛绒玩偶，甚至为了凑满减门槛盲目买书；书展本该以阅读为核心，会不会慢慢被文创裹挟、本末倒置？

结合连续两年官方完整销售数据来看，答案并非此消彼长：

2024 年书展图书总销售码洋 4814.83 万元，文创近 500 万元；

2025 年图书总销售码洋 6472.7 万元，文创 1017 万元。

图书销量与文创营收双双稳步上涨，文创并没有挤压书籍的生存空间。

文创真正的价值，是全民阅读的引流敲门砖：

很多原本对逛书展毫无兴趣的年轻人，因为好看有格调的文学周边第一次踏入展馆；已经到场的读者，也会因为丰富的文创内容延长停留时间，顺带翻阅、选购心仪书籍。

从城市文旅层面来讲，2025 年上海书展双主场客流，直接带动上海餐饮、住宿、零售、交通等全域消费提升；2026 年书展上线特色套票、商圈联动权益，持续深化文商旅体展一体化融合，用小小的文创撬动整座城市的文化消费市场。

本届书展专属吉祥物「逗点」衍生文创正式亮相，华东师大设计的「伴你高飞」「旅行者」「花狮伴阅」阅读主题套装同步展出，持续打造上海书展专属 IP，不断拓宽 “出版 +”“书展 +” 的边界。

结尾总结：文创不是跑偏，是出版行业的新时代破局之路

印着文学谐音的编织袋穿梭在地铁车厢，海子的诗句印在水杯外壁，安徒生童话收纳进书桌抽屉……

文创从来没有稀释阅读的内核，只是换了一种更贴合年轻人的方式，让书香挣脱书店围墙，落入市井烟火里。

出版行业不再死守 “只售卖纸质书籍” 的传统老路，依靠审美、趣味与情绪价值搭建桥梁，让独自品读文字的安静行为，化作城市里流动的人文氛围。

当写着 “精神食粮” 的布袋被拎在手中我们终将明白：阅读从未退场，它早已化作万千模样，日日陪伴着我们的生活。