作者：龚睿勇&混沌调色盘

《消费社会》作为鲍德里亚理论体系的奠基之作，解释了消费主义意识形态对资本主义生产与再生产的作用，强调了符号价值对消费的相关性。

在马克思主义传统分析中商品有着使用价值与交换价值的二重性。而鲍德里亚通过对现代工业社会和资本主义社会的分析揭示了，资本如何通过创造新的商品，并通过消费主义意识形态的媒体、故事、广告制造消费者的需要。正如鲍德里亚本人所说：

消费材料于是充当了骗术，而不是充当劳动产品。更进一步地说，丰富的资料一旦与客观定义相分离，便被视为一种自然的恩赐，视为天上掉下来的好处。

现代社会的工业体系和商业体系将商品的生产与销售环节相分离，使得商品陷入了一种形而上学，商品的存在被视为现代社会的必然产物，货架上或手机里的商品唯一的价值就是被消费。在鲍德里亚这里消费变成了现代社会的义务。同时不同的消费习惯意味着不同财富的人的不同消费取向。但鲍德里亚不仅仅停留在这里，消费的更深含义是为了使得相同的人通过相同的消费构建一种身份政治。在这里商品的交换价值和使用价值仍然存在但是被一种想象性的身份认同所给予的符号价值给遮蔽了，消费遮蔽了商品的物质基础和社会学基础，消费本身成为了一种命令——一种大他者的享乐命令。相同的群体通过这种能指的随意性重新缝合了一种欲望，而这种欲望属于大他者，属于消费主义意识形态。

因此需求已经被这种符号秩序或意识形态的再生产所俘获，享乐变成律令，需求成为了空洞的欲望因此，因此在符号价值构建的身份差异体系下P.P.C.C（最小公共文化）的公倍数P.P.C.M（最小公共倍数）所构建的想象性认同成为了身份差异所导致的身份政治的等级制。

消费的需要是被资本主义工业生产所制造的，但他同时脱离了制造他的工业体系，在现代社会中，消费成为了欲望的空洞能指，为符号价值不断溢价，符号价值，也符合资本主义的逻辑，因为在鲍德里亚的理论中，消费本身也是一种劳动。消费为资本主义的生产提供理由，这一切都存在于消费主义那古怪的意识形态当中——你购买谷子、追番所以你是二次元的一分子。

所以我们可以看到在鲍德里亚的理论里，消费成为了区分不同文化圈子的礼拜，这种不同其背后更深刻的是揭示了一种阶级差异。更进一步解释了穷人与富人、主流文化与亚文化的形成过程，主体被消费所质询，无意识地生产着，为符号价值的增值提供活劳动。

这种符号性的增殖可以体现在品牌ip的商业逻辑中。Ip通过勾勒一种想象性图示营造一种身份的差异，如开上劳斯莱斯你就是成功人士，这种广告宣传中商品的使用价值被扬弃为了一种向他人证明自身成功的想象，于是劳斯莱斯就与成功、大富豪、大老板等人联系起来，但他的真正价值在于向资产阶级无意识地言说：“我很有钱，我跟你是一类人”以此与无产阶级和中产阶层以及小资区别开来。这种P.P.C.C→P.P.C.M塑造的身份差异深刻影响了普罗大众，使得商品本身进行符号性增殖，而这一符号性增殖的过程被我称之为符号溢价。#资本主义批判理论#​