2026年3月16日晚，一封公开信打破了零售业表面的平静。

永辉超市自有品牌“品质永辉”通过官方公众号发布《致山姆MM的一封公开信》，核心诉求只有一句话：“不要让供应商‘二选一’”。

（图源品质永辉公众号）

文中提到：“品质永辉推出不满一年，如同蹒跚学步的幼儿，而山姆自有品牌MM率先发展，正当壮年。”

永辉有些刻意地将自身置于弱者的位置，措辞谦卑，但剑锋直指山姆。

不过，公开信中永辉没有直接点名“山姆会员店”，而是精准指向其核心资产自有品牌Member‘s Mark（简称MM）。

截至发稿，山姆方面未作回应。仅有河北新闻网报道称已采访客服工作人员，工作人员已将信息记录，会尽快转交到相关部门跟进。

但这种沉默本身，就是一种态度。

细看这封公开信，“一不要，六要”中，关于“二选一”的篇幅仅占一小部分，其余大多在宣传“品质永辉”的产品与理念。

永辉发布公开信，究竟是遭遇不公后的正当维权，还是一场精心策划的“碰瓷营销”？

一、永辉的“喊话经济学”

理解永辉此次公开喊话的真实动机，需要从时机、策略和行业惯例三个维度来看。

从时机看，永辉为何选在这个时间点？

首先，永辉的经营处境确实不容乐观。

最新财报预告显示，永辉超市2025年度预计归母净利润亏损21.4亿元，2021-2025 年五年累计亏损已超 116 亿元，这已是连续第五年亏损。

战略学习胖东来也不顺利。2025年，永辉调改了315家门店，同时关闭了381家与未来战略定位不相符的门店。截至2025年年底，还有近100家店尚未明确调整方向。

其次，自有品牌被永辉视为转型破局的关键。

2025年10月，永辉官宣新定位“国民超市 品质永辉”，目标在三年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品，将自有品牌销售占比计划提升至30%-40%。为此，永辉挖来前山姆中国、盒马采购负责人佘咸平担任首席商品官。

还有就是，据南都湾财社记者报道，知情人士透露，永辉发布公开信，是因为屡次遭遇供应商面临“二选一”的情况。但截至目前，永辉未能提供合同、录音等实质性证据支撑这一说法。

从策略看，这次公开信算不算“碰瓷营销”？

“碰瓷营销”通常是指弱势企业借助行业头部企业的热度引发舆论关注，以此提升自身知名度的营销方式。

这种营销手段在商界并不少见。例如嘀嗒出行指控滴滴出行垄断、小鹏蔚来等品牌在发布会对标特斯拉、小米等手机品牌对标苹果等。

认为永辉是在“碰瓷”的理由有三：

第一，流量红利。山姆拥有超1070万付费会员和巨大品牌势能，永辉通过“硬刚”成功将自身与行业老大并置讨论。

第二，弱者身份。公开信中以“蹒跚学步的幼儿”自居，巧妙占据道德高地，博取公众同情。

第三，战略曝光。整篇公开信中，“不要让供应商‘二选一’”部分仅占六分之一，其余篇幅均在宣传“品质永辉”的“六要”。这像极了某些企业的“危机公关”，道歉信道歉只占一小部分，更多是在说“我很牛”。

不过，这并不意味着供应商“二选一”的情况完全不存在。

从以家乐福为代表的线下零售1.0时代，演化出淘宝、京东等线上电商平台为代表的线上零售2.0时代，又逐渐发展成线上、线下相结合的新零售3.0时代，关于“二选一”的争议始终存在。早在2021年，家乐福、盒马就曾公开控诉过山姆类似行为。

永辉正处于生死转型期，自有品牌是核心攻略，若供应商被“卡脖子”，转型无疑将成空谈。从这个角度看，此时公开喊话也说得通。

而此次事件的核心问题在于：“独家供应”与“二选一”的边界在哪里？

这也是最容易被舆论混淆的地方。

东方网记者采访了三家山姆供应商，得到的答案出奇一致：山姆从未要求他们“二选一”，仅表示山姆定制款商品不对外供给，通用款可同时为多家商超供货。

独家供应在商业合作中是正常的。供应商与山姆联合开发、定制专属产品，与其他渠道形成差异化，签署的独家供应协议是商业契约自由，双方自愿。山姆可以与供应商联名定制，但供应商不能把山姆定制的商品发给其他经销商。

山姆经过多年深耕，在国内已培育出成熟稳定的供应链体系，而永辉直接选择山姆培育好的供应链资源，无疑是发展“品质永辉”的一条捷径。

也就是说，永辉口中的“二选一”，有可能只是山姆和供应商之间正常的“独家定制合作”。

二、山姆的“沉默逻辑”

山姆为何迟迟不回应？是不屑，还是无法回应？

数据或许能说明问题。

据沃尔玛最新财报披露，2025年山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%；付费会员超1070万，全国门店63家，单店年均营收超22亿元，线上销售占比达50%。第四季度中国市场会费收入增长超过35%。

据联商网消息，山姆仍在加速扩张。2026年计划新开13家门店，覆盖北京、天津、石家庄等10城，其中5城迎来首店，年底门店总数将增至76家，向“百店计划”稳步推进。

自有品牌MM，正是山姆最深的护城河。

公开信息显示，山姆将自有品牌MM占比提升至总销售额的20%-40%，瑞士卷、美式烤鸡等爆款产品已建立强大的消费者心智。独家商品是会员价值的核心，必须通过深度绑定的供应商合作维持稀缺性。

山姆选择沉默，还有历史经验的支撑。

2021年10月，家乐福国内首家会员店开业当天遭遇尴尬，多款热门商品被供应商迫于压力亲自到店扫货买断。家乐福随后发布致歉信，明确点名山姆强制要求供应商“二选一”。

紧接着，盒马也加入控诉队伍，称X会员店长期遭遇类似情况，拟联合家乐福向相关部门举报。

山姆当时的回应是：“没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的‘二选一’问题。希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为，专注自身经营。”

最终，山姆并未收到任何公开处罚，而盒马会员店目前已退出细分市场竞争。

基于过往经验，只要没有确凿证据，舆论风波总会过去。而且，强者回应弱者，相当于将自身置于与弱者同阶位置，且回应无疑再次给舆论增加传播点，给永辉带来流量曝光。

沉默，往往是为事件降温的最好选择。

三、自有品牌的“世纪大战”

这次喊话，表面是永辉和山姆的对垒，实则是双方自有品牌“品质永辉”与“山姆MM”的正面交锋。

自有品牌为何如此重要？

传统商超靠“卖货架”赚通道毛利，自有品牌让零售商“向产业链上游走一步”。简单来说，自有品牌缩减了产品到达消费者手中的环节，将中间环节的利润掌握在商超自己手中。

据《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026年）》，八成企业自有品牌供货额持续增长，自有品牌SKU占供应商总SKU的20%。尼尔森IQ发布的《商超自有品牌洞察》数据显示，56%的中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌，高于全球平均水平。

（图源尼尔森IQ）

山姆自有品牌销售占比已达40%，培育出13个销售额超亿元的单品；胖东来自有品牌从2022年7500万元增长到2025年60亿元，三年飙升80倍；盒马自有品牌销售占比达35%，爆品率极高。

这次冲突的本质是对优质供应商的争夺。

与山姆、胖东来合作的供应商常常被要求达到高标准，检测项目比国标要求还多。这也让供应商往往投入更大，自然希望长期绑定大客户。

对于供应商来说，零售巨头之间的竞争有利有弊。有利的是，有了山姆、胖东来等巨头背书，供应商往往更容易获得经销商认可；不利的是，供应商在与零售巨头的合作中地位并不对等，若真遇到“二选一”情况，自身话语权并不多。

结语：

无论永辉是否包含“碰瓷营销”的成分，无论山姆是否存在“二选一”的行为，一个不可回避的事实是：当零售业从渠道竞争走向供应链战争，当自有品牌成为兵家必争之地，供应商的生存空间正在被两面挤压。

克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）曾提出“颠覆式创新”理论：在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。

在自有品牌的赛道上，“品质永辉”或许该想想：除了喊话山姆，是否还有更扎实、更可持续的破局之路？

END