一、泡泡玛特旗下的 Labubu

作为70后，我并不收藏Labubu，但我毫无选择地也常被它的图片和新闻刷屏。因为这篇主要讨论海外市场，所以为了证明它究竟是否在海外很火，我特意去翻阅了热门的英文社交媒体。

在展现这些产品究竟有多火前，我还是给那些可能和我一样原本并不熟悉产品的人科普下Labubu究竟是谁？

Labubu是香港艺术家Kasing Lung2015年根据北欧童话创作的《The Monsters》玩偶系列中的一个角色。其材料用的是乙烯基做的脸配在毛茸茸的身体上，标志外形包括尖尖的耳朵、大大的眼睛，以及亮出九颗牙齿的大嘴巴。2019年，泡泡玛特和艺术家签约。这并非是泡泡玛特的第一个爆款。早在2016年，泡泡玛特和香港艺术家王信明签约售卖其Molly娃娃。只不过这个时候泡泡玛特的爆火仅限于我们国内。2020年泡泡玛特在港交所上市。据其财报，到2024年，其海外业绩收入已经高达40%。在我的认知范围内，这个几乎是中国日用消费品企业中，海外收入最高的一类企业了。

我去海外主流媒体和自媒体上扫描下英文读者都是如何描述Labubu的，相关词汇有“精灵”“丑陋”“古怪”“毛绒玩偶”“怪兽”等等。为其带货的明星红人个个都是重磅级：蕾哈娜、金卡戴珊，还有BLACK PINK的Lisa。特别值得一提的是，Lisa是最早带火Labubu的明星。而且因为她是泰国人，Labubu在海外也是最早在泰国火的。

Labubu究竟火到什么程度？我用英文主流媒体，但不那么在国内受欢迎的BBC官网上的记者报道来说明（以下文字摘自BBC官网报道。由AI翻译），请各位特别注意我用颜色标记的词句：

“全世界对Labubu的痴迷让泡泡玛特的利润在过去一年几乎增长了三倍——据一些观点认为，它甚至在一定程度上提振了因疫情及与西方关系紧张而受挫的中国软实力……北京方面显然对这一结果十分满意。新华社称Labubu“以世界都能理解的语言，展现了中国创造力、品质与文化的魅力”，让大家看到一个“酷中国”。

新华社还列举了其他正在“走向全球的中国文化IP”：如游戏《黑神话：悟空》和热门动画电影《哪吒》。一些分析人士惊讶于，中国企业——从电动车制造商、AI开发商到零售商——竟能在西方对北京雄心抱有戒心的情况下如此成功。

“比亚迪、DeepSeek，包括Labubu，这些公司都有一个共同点。”咨询公司iMpact创始人Chris Pereira对BBC新闻说。

“它们优秀到没人再在乎它们是不是来自中国。你根本无法忽视它们。”

这里我用颜色标记的每一句话都含义深刻。我把它们视为中国文化IP出海真正成功的标志——用“征服心智”这个词汇来描述Labubu的成功可能稍显aggressive了一些，但我觉得Labubu也配得上这个词。

从经济规模来说，中国企业出海的商品在经济上取得的规模性效应并不稀奇。但是这次的“征服”是心智上的——赢得市场是难的，但是赢得心智是最难的。

我认为LABUBU、还有黑悟空、哪吒2爆火背后的本质是：中国新青年文化的崛起。

二、中国新青年的文化崛起

我从两个层次来解释什么是“中国新青年”及“中国新青年文化”。其一是什么是“青年文化”，其次是什么是“中国新”青年文化。

1、青年文化

纵观历史，青年队伍，是文化史，尤其是流行文化史最主要的推动力量。因为青年，才有更大的勇气打破陈规，也就是所谓的“叛逆”。

这里，我先以历史上英美青年是如何推动流行文化与时尚的发展为例。

英国历史上的“摇摆伦敦”

（本段文字曾出现在本人在知乎上的《带你看时装周》电子书中）

伦敦成为时尚之都，大约始于 20 世纪 60 年代，即著名的「摇摆伦敦（Swinging London）」年代。

「摇摆伦敦」是一场由英国青年人发起的旨在打破所谓的传统文化的反叛式文化思潮。即使你不身处文化产业，你也一定知道甲壳虫乐队（The Beatles）、滚石乐队（the Rolling Stone）。摇滚音乐正是从这里流向美国，影响了美国的音乐发展历程。而这一切，都是「摇滚伦敦」的产物。

在时尚产业方面，伦敦在这个年代所创造的最有名的一款衣服就是至今依然风靡全球的迷你短裙（Mini-dress），由英国设计师玛丽·奎恩（Mary Quant）所创造（在业内并非所有人同意这一观点，但大家都认同是她带火了迷你短裙）。这种刚刚盖过臀部长度的裙子，充满了活力，既是对青春最佳的诠释，也是大胆暴露女性身体的表现。也许是这款设计太火，以至于她几乎没有什么其他作品被人记住。

「摇摆伦敦」所号召的其中一个理念就是「性解放」。而朋克时尚之母维维安·韦斯特伍斯特（Vivienne Westwood）正是受「摇摆伦敦」思潮的影响，才在 20 世纪 70 年代开设了她那家著名的名为「SEX」时装店铺，并逐步形成了其特有的混合了摇滚、朋克的时尚风格。

「摇滚伦敦」同样影响了人们的日常穿着。作为一个曾经的殖民大国和如今的移民大国，英国的文化也深受其他异域文化的影响，比如印度、土耳其、日本以及中国。

到了 20 世纪 60 年代，出于对所谓的传统西方时尚（西服、婚纱等经典衣着）的反叛，来自这些异域国度的民族服饰再度成为英国新时尚的宠儿（19 世纪曾经也流行过一段时间）。一些名人带头穿着类似吉普赛人的服饰或者土耳其长袍出席各种公众场合。

当然，这些也并非真正原汁原味的原产服装，就和我们吃的西餐一样，都是本土化了的异域服饰。就如同文学和文艺批评家萨义德（Edward Said）在其经典著作《东方学》（Orientalism）里所说的，所谓的「东方」只是西方帝国们基于他们的“想象”人为构造的一个地理区域，文化区分。对于这些飘洋过海抵达英国（以及欧洲其他大陆）的充满异域风情的服装，也同样是当地人基于自己对异域文化的理解及想象所产生的结果。

2、美国的HIP HOP嘻哈服饰文化

嘻哈文化是由街头文化发展而来。嘻哈作为流行音乐、舞蹈及文化的一种，其发展历史也是足够用一本书的厚度来承载的。不过这里篇幅所限，所以我们就聊聊其背后服饰发展的故事。

嘻哈服饰文化形成自己特有的风格主要起始于1980年代。同滑板、涂鸦文化一样，嘻哈是慢慢从小众走入今天主流社会的。其服饰文化也成为今日潮牌的主流元素。

在树立独树一帜的服饰风格方面，圈内比较认可的说法是从1980年代后期LL Cool J, 一位美国说唱歌手开始。因为正是从他（及其他几位同期的歌手比如Kurtis Blow等）开始，嘻哈音乐开始得到主流社会的认可。早期这些歌手的穿着与后期的风格并不太一样。早期这些歌手戴的是圆顶带窄边的帽子、运动服（相对合体），球鞋、大墨镜、还有金链子。

到了1990年代，嘻哈的服饰风格开始走向OVERSIZE（超宽松），超宽松的TEE，超宽松不绑皮带（甚至看上去要掉下来）的牛仔裤，不系鞋带的球鞋。

这些服饰是为了抗议美国社会对黑人的不公正。因为黑人经常遭遇不公对待被关进监狱。而在监狱里，为了防止犯人使用穿着工具自杀，犯人不能绑腰带/皮带，也不能系鞋带。因此他们的衣服看上去总是松松垮垮的样子。所以这些黑人歌手就用了监狱里的服饰要求来抗议社会对黑人的不公待遇！

宽大的服饰曾是嘻哈风很典型的一种风格 GIF来源：http://TENOR.COM

所以总结下，欧美的青年都曾经成为流行文化与时尚的推动者。且在流行文化与时尚风格的表达形式上，他们是用了一种反主流社会的方式，就是采用当时非主流的异域文化作为形式特征。我会在后面再次提及这点，来对比今天的中国青年文化特征。

3、中国青年文化

我要解释下“中国青年文化”的含义。这并不是说中国以前没有青年文化，而是站在时尚与流行文化的视角，我认为今天的中国青年，正在形成具有中国文化特色的流行语言体系。

再通俗地解释下，以前的中国青年（比如像我这代70后），是跟随西方的脚步的。时尚跟随欧美的步伐，觉得欧美的品牌很牛；流行文化，看的则是好莱坞大片，听的是欧美流行歌曲（爵士、摇滚、乡村等等）。而85-00后这代中国青年，正在形成自己的中国流行文化的审美品位。

从时尚的角度而言，95-00后是我在这个行业从业30年看到的第一批规模性中国文化产品消费者。以前不是没有，而是没有形成规模效应。

一代人形成了有本民族文化特征的审美品位很重要——因为这是将文化产品推向市场的基础。

而Labubu、黑悟空和哪吒能走向世界，被世界接受，也说明今天中国青年的文化审美品位也在影响海外的青年。而这——则是中国文化/时尚类品牌要走向全球的人文基础。

4、相较于他们的前辈，今天的中国青年“新”在哪里？

那么这个“新”文化到底新在哪里？

（1）相较于欧美青年文化，同样是“叛逆”，但两者的叛逆表现并不相同。

如我前面所示范的欧美青年文化，他们的叛逆更多的是表达对当时主流社会的不满。所以在表达形式上，他们更多采用了当时英美年轻人眼中的“异域”文化元素，比如印度、印第安人、黑人文化元素。

而今天中国新青年所表达的“叛逆”精神则恰恰相反，他们开始摒弃原本主流的欧美时尚和流行文化，转向自己的本土文化。

但与他们的前辈中国青年相比，今天的中国新青年又有不同。

（2）相较于他们的中国青年前辈，今天的中国青年文化“新”在哪里？

我跟踪中国服装设计师发展20余年，从1980年走红的50-60后设计师，到今天的90-00后设计师。从他们的创作上，看到了他们面对中国传统文化完全不同的态度。

他们的共性是，大家对中国文化都有着发自内心的热爱。

但区别也很大。老一辈设计师在演绎中国传统文化时，是带着极大的使命感的。这使得他们的作品形式表达都有些沉重与刻意。这类作品现在依然可见。我对此种风格的解读是：我们受了西方时尚文化压制那么多年，我一定要出口气！

而同样是对中国传统文化的当代演绎，今天90-00后的设计语言轻松甚至诙谐许多。我个人特别喜欢的一位中国新青年设计师品牌就是密扇。设计师韩雯对中国文化的当代演绎，在我看来是最具国际范儿的。

前辈们对中国文化的演绎，是站在中国视角看中国。

今天新中国青年是站在世界的视角看待中国。它更具包容性。

我觉得《哪吒2》也有同样的轻松和诙谐。作为70后，我们小时候就看过哪吒动画片。我印象中的哪吒，嫉恶如仇，正直有担当。

但从今天的视角看，我小时候看的哪吒太严肃和正统了。虽然我是70后，但我也很喜欢现在的《哪吒2》。主题依然有关于正值、担当，但是在表现形式上，更趋真实的生活，而不是脸谱化。

哪吒时而很成人，时而很儿童，比如说打不过敖丙的时候，就“巴拉巴拉”摇头不知道说些什么。我想起来3岁小孩子真的会这么胡言乱语。还有种种夸张的表情，这些在我看来就是真实生活中小孩子的写照。

因为原来的哪吒，就是很脸谱化。只有优点没有缺点的完美人物。

《哪吒2》里面有很多流行文化要素。比如好像天津快板又好像嘻哈Rapper又好像打油诗的说唱。这里我就又要谈到另外一点为什么这些IP会火的重要原因。

中国需要打造自己的流行文化语言体系

“中国文化”是一个庞大的词汇，而中国文化要走向全球，在我看来有个重要前提，就是将“中国文化”流行化。

我在各个学术期刊和研讨会上看到所有关于“中国文化”的讨论，都是以传统文化为基础，谈如何“创新”发展它，或者说，如何将它“当代化”“现代化”。

而我认为，从商业的角度而言，如果我们要做中国文化性输出，首先要谈的是如何让它“流行化”。

Labubu、黑悟空、哪吒2已经创造了很好的先例。但接下来需要学术界来梳理中国的流行文化语言和体系到底是什么？应该如何构建？