双11大促进入中期阶段，各大直播平台的头部主播竞争格局略显平淡，而董宇辉则再次凭借亮眼表现脱颖而出。

根据时代财经结合灰豚数据的不完全统计，10月9日至10月31日期间，与辉同行直播间累计实现销售额突破18亿元。

其中，10月9日至10月11日，董宇辉通过一场为期三天的连续直播，在双11启动之初便创下超3亿元的销售成绩。首日直播单场成交额达到1.9亿元，一度刷新了抖音平台在双11预售阶段的纪录。

经历近两年市场历练的董宇辉，也在逐步调整自身定位，从过去强调文化属性的形象，向更具商业思维的方向转型。他的业务范围也不再局限于直播带货，开始在文旅领域进行探索，并尝试推出自营产品。

随着超头部主播竞争进入下半场，董宇辉能否持续占据“抖音一哥”的位置，成为外界关注的焦点。

1.粉丝波动下的回归，董宇辉积极参与大促

今年双11，董宇辉展现出较往年更高的参与热情。他改变了此前与商业活动保持一定距离的风格，重新以带货主播的身份投入到年度大促中。

自10月9日抖音电商启动双11活动以来，董宇辉连续三天进行直播。原本计划每场2小时的直播，他多次主动延长至4～5小时。据公开报道，在2024年双11的关键促销周，董宇辉仅直播了4小时，且未参与两场专场活动。

对头部主播而言，大促首播在吸引流量、营造氛围及推动后续转化方面具有关键作用，直接影响整体促销效果。

除了直播时长的增加，与辉同行在货品选择上也做出调整。不同于去年以食品饮料、服饰等低单价商品为主，今年首播聚焦于家电、家居、数码等客单价更高的品类。

相关报道显示，10月9日与辉同行开设家电专场。添可芙万洗地机成为销量冠军，销售额约2500万元；海尔、美的品牌的洗衣机、冰箱等大型家电销售额均超千万元，另有创维电视等13款单品销售额突破500万元。

董宇辉的回归显著带动了直播间业绩。灰豚数据显示，10月9日至11日首播期间，与辉同行直播间累计观看人次超过7000万，销售额突破3亿元。截至10月31日，该直播间累计销售额已超18亿元，董宇辉参与的7场直播均实现销售额破亿。

作为对比，达多多数据显示，2024年10月与辉同行共进行45场直播，带货金额超过10亿元。这反映出直播间的销售表现与董宇辉个人影响力密切相关。

关于董宇辉回归带货的原因，外界分析可能与直播间面临的经营压力及流量变化有关。飞瓜数据表明，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次从2750万降至1504万，同比下降45%；粉丝增长也有所放缓，去年同期净增1200万，今年仅为322万。

董宇辉个人账号的粉丝数量近期也出现小幅波动。灰豚数据显示，10月1日至31日期间，其抖音账号粉丝数量减少约3.8万。截至11月1日12时，该账号粉丝数超2744万。

有行业人士指出，文化类主播的个人特色仍是董宇辉的独特优势，有助于降低用户信任成本。但要维持这一优势，与辉同行需持续优化选品与供应链。同时，机构也需要培养更多主播，以降低对单一IP的依赖风险。

2.拓展业务版图，自营产品与文旅布局并行

当前，与辉同行对董宇辉的依赖程度，与早期东方甄选的情况较为相似。推动去头部化、降低个人IP集中度，成为与辉同行需要面对的重要课题。

为此，董宇辉团队积极拓展业务范围。今年以来，其在文旅领域的布局明显加快，推出“与辉同行阅山河”企划，走访多个城市，开展主题直播。今年中秋国庆假期，董宇辉在西安主持了中秋月宴活动，通过与辉同行抖音直播间同步直播，观看人次突破1140万。

文旅业务的开拓，既强化了董宇辉文化IP的价值，也为与辉同行开辟了新的增长空间。

今年7月，董宇辉团队新设“兰知春序”抖音账号，聚焦文化、生活与旅行内容。与与辉同行账号不同，该账号的视频内容中董宇辉出镜频率较低，更多呈现团队日常、品牌介绍及文化知识分享。

这一账号也被视为与辉同行在文旅领域对标行业同类机构的重要举措。从粉丝规模来看，董宇辉的文旅IP布局已初见成效。截至10月31日16时，兰知春序账号粉丝数已超391万，高于部分同类账号。

兰知春序的商业化进程也在同步推进。今年1月，董宇辉在抖音开设了同名店铺。双11期间，该店铺将直播时间提前至下午四点，加入“抢先购”活动。

除带货外，董宇辉及团队也在自营产品方面进行尝试。与辉同行推出的首款自营文创产品——印有品牌标识的帆布袋，在兰知春序店铺和与辉同行直播间上架销售，定价19.8元，最终售出2.4万件，实现销售额48万元。今年6月，另一款标识帆布包以36元的价格上架，据称当晚即售罄，销售额在100万至250万元之间。

自营产品的品类也在不断丰富。今年10月，与辉同行推出的5万单定制牛肉，在一分钟内销售一空。

随着流量红利逐渐减弱，直播电商行业的竞争重点正从流量运营转向专业价值的深度构建。在市场中坚持长期发展的董宇辉，能否最终获得持续认可，仍有待时间检验。