我们先来看看其集团开云2024财报，再来分解其原因。

一、企业财报

1. 我们先来看看开云集团的财务数据

2024开云集团总收入约近172亿欧元，同比下跌12%。

毛利率从2023年的76%下滑到72%。

经常性营运利润率（相当于我们一般说的净利率但扣除了一次性非常规费用（所以叫“经常性”营运利润率，比如裁员），25.5亿欧元，同比下跌46%。

负债权益比（总负债/（总资产-负债）），从2022年的15.6%，剧增到2024年的近67%。

收入下滑12%并不算严重，毕竟现在环境性困难是众所周知的。但是净利率下滑46%，这个数字还是相当令人感到触目惊心的。

毛利虽然看似下滑了4个百分点，但其实是下滑了5.3%。

我查了下其运营成本，其运营成本并没有太大提高，只是从101.27亿略微增长到101.81亿欧元。但细看，在收入下滑、毛利下滑的情况下，其人力成本（薪资福利等）却还略微增加了1.17%，这个可能意味着其人力成本还有过高的情况。开云的业绩自2023年开始就不太好了。即使如此，人力成本还如此之高，可能存在人员冗余的问题（我会在后面人效上再做验证）。

负债权益比（总负债/（总资产-负债）），从2022年的15.6%，剧增到2024年的近67%，这个已经超越了一般警戒线50%。这点也让人看到了开云所面临的现金流危机（下面会体现）。

再来看一些现金流相关数据：

存销比（库存/COGS）= 10.62月（也就是库存可以销售10.62个月）。

人效（总年收入/总员工数46930） 约为310万人民币/人/年。

现金流存储（期末现金流/经常性运营费用）接近4个月。

企业的经营数据都是彼此相关的。当一个数据出现问题时，其他数据大概率都会一起出问题。

开云有做过产品提价。但是在单价提高的前提下，收入下滑，毛利下滑，运营开支却未相应减少，甚至人员薪资还有上涨，这必然导致现金流的问题。

存销比超过10个月，这一定程度说明开云的库存过高（虽然奢侈品产品周转确实要比一般时尚慢些），但10个月还是低于中等表现。库存大，必然导致了现金流储备不够（所以要靠借钱过日子）。4个月的现金流储备，对于这样的全球企业是很高风险的（一般应该在12个月左右）。

这个现金流储备倒和今天中国鞋服企业比较接近，但也是为什么国内企业生命周期比较短的原因，就是在现金流管理方面，储备不够足。一旦再碰到类似于口罩这样的黑天鹅事件，企业可能随时倒闭（当然，开云这样的集团具备强大的品牌价值，所以我相信其最终总有机会东山再起）。

再看看人效，奢侈品人均年销售310万人民币，这个人效肯定算低的，当然这个一定意义上也受品类影响。比如开云缺少像历峰那样的高客单价的珠宝腕表品牌，这导致其客单价很难和LVMH和历峰相比。所以结合前面的运营成本（人力薪资部分），我认为他们可能存在人员冗余的问题。且这个冗余也大概率存在于欧洲总部。

不过话说回来，开云这个人效水平我也很理解。开云总部在巴黎，但旗下古驰和葆蝶家都是意大利基因公司。熟悉欧洲的人都知道，法国和意大利的商业效率和中国相比，是真低。

但任何事情都有两面性。从个人角度看，商业效率低的另外一面是个人生活质量得到了良好的保证，可以有充分的休息时间（足够多的假期），下班不用回邮件。等等。但是在经济下行周期，收入降低的情况下，还如何保证原来的各种福利，其实不仅仅是欧洲企业面临的困境，也是欧洲政府普遍性面临的困境。

2. 我们再来看看其旗下各主要品牌业绩

古驰业绩占集团总业绩之比从51%跌到44%；其业绩下滑近23%，2024年业绩约为77亿欧元左右。经常性营运利润率下滑51%。说明集团最大的拖累来自于古驰。

圣洛朗保持了差不多水平，从2023年16%略微升至2024年的17%。但业绩下滑9%，2024年收入约为28.8亿欧元。圣洛朗的经常性营运利润率下滑39%。也是挺剧烈的波动啊。

葆蝶家则略有上升，从8%上升到11%；业绩上升4%。但其经常性营运利润率下滑18%。

眼镜业务从8%到11%。业绩上升24%。其中古驰，下滑23%为77亿欧元左右。YSL则是28.8亿欧元，下滑9%。

Bottega Veneta上升4%，开云眼镜及其他业务增长约24%。

古驰作为最主要的品牌业绩已经下滑到占比低于50%。这个影响不是一点点了。

圣洛朗这个牌子，虽然并非今天的主角，但也值得多加些笔墨。圣洛朗这个牌子也是几起几伏，中间亏损多年。但这也是我欣赏这些奢侈品投资人的地方——他们有足够的耐心等待品牌成长。这也是我认为为什么这么多年，中国企业一直想做像LVMH和开云这样的奢侈品品牌矩阵集团，但都没做起来的主要原因——国内的投资方都太着急赚到钱了。不过这背后，还是资金实力与财务安全感的差距。

眼镜业务增长倒是一个亮点。奢侈品的眼镜（包括墨镜）大多是品牌授权模式。眼镜和美妆业务是奢侈品品牌授权最主要的两大品类。确实恰恰是这些数百数千元的入门级奢侈品更容易产生规模。也是奢侈品集团收入主要来源之一（一般占比都可以占到总收入20-30%）。

3.产品品类

再看看产品品类表现。财报显示业绩增长品类包括服装、珠宝。业绩下滑的有皮具，尤其是鞋类业务表现不达标。开云将皮具的业绩下滑主要归因于产品提价问题。我个人并不这么看。在下面的产品分析中，我会提到，皮革类鞋子本身在当今的生活方式已经不占主导地方，所以下滑不应该都是提价的问题。

4. 全球市场概况

据开云财报，其亚洲市场占比最高38%（含日本的8%），其次是欧洲29%，再其次是北美占比24%。

开云自己分析业绩下滑的主要原因：

全球GDP增速放缓（2.7%），比2010-2019年的3.1%均值下降不少。

欧洲市场GDP增速平均只有0.8%。但欧洲市场受美国游客影响，尤其是巴黎奥运会，还是有略微增长。不过中国游客的贡献比预计少。

美国选举和关税政策影响。美国、欧盟的高通胀及高利息问题。但是美国市场比预计好。尤其是第4季度。

中国市场比预期恢复慢。市场主要被房地产业及高失业率拖累。中国市场下滑剧烈。

坪效降低。即使提升价格和商品结构，也未能抵消上述问题。

日本表现亮眼。主要是日币贬值吸引了更多游客。

韩国市场依然疲软，部分受其政治不稳定性影响。

东南亚市场疲软。虽然签证更方便了，但他们更愿意去海外购买（估计是日本）。

就总体而言，在我看来，开云对业绩的分析还是过多地归因于环境性因素，对内部问题的探索还不够充分。

我们作为外人，除了数据，能对其做更多分析的是产品，所以我就重点从产品来做分解。

二、整体消费思潮的改变

在我看来，古驰最大的问题还是没有做好充分的消费者洞察，积极适应正在发生变化的产品与消费思潮。他们没有及时捕捉到这两三年消费者情绪的变化，尤其是中国消费者的变化（其财报多次提及中国市场没有达到他们的预计，并仅仅将问题归结于中国市场的疲软）。

1. 中国消费者需求正在向“舒适+低调”转变，而古驰还在做Logo款和高调奢华的产品。

最近流行的“静奢风”，其背后是消费者“舒适+低调”的生活态度。这种生活态度背后，是深刻的消费思潮的转变。而导致这场消费思潮变化的，也正是2020年开启的黑天鹅事件。

2020年开启，早期，带来的是身体上的痛苦，但这几年，已经转变为精神上的困惑、对现实的不满，以及对未来的惶恐。可以这么说，这几年，很多人的人生经历了深刻的变化（比如面对亲人的猝然离世）。生活变得无常。相当一部分人获得了意识觉醒，重新思考什么才是人生最重要的事情。

在这样的社会思潮下，即使有钱人，也学会了低调。现在不是一个炫耀的时刻——毕竟还有那么多人在生存线上挣扎。

在这方面，就不得不提到刚刚完成了2026春夏迪奥男装秀的JW Anderson。我个人认为他是一个真正富有同理心的出色设计师。大牌走秀的设计师有不同种类。比如一种就是博眼球的设计师。他们只要专心做好“秀”，赢得媒体头条即可。赚钱并不靠他们的系列。

但JW Anderson是一个富有同理心的设计师。这才是我认为专业设计师该做的事情——让设计反映当下社会人文，让设计能安抚人心。

迪奥的这场秀，致敬了创始人迪奥本人当年的作品，保持了迪奥一贯的优雅，但摒弃了曾经的华丽，回归了日常生活，但保留了奢侈品应有的创新态度。只是这次的创新并不是博眼球的夸张廓形，而是深藏在细微之处的解构、廓形、比例和印花。

迪奥在其文案中也提到了“低调”这个词。我觉得迪奥或者设计师本人，都应该是深刻观察了当今社会人文思潮正在经历的变化。

2. 古驰虽然并不老气，但也没有抓住当下的“年轻态”。

提到“年轻态”，就要提到这几年火箭般上升的MIU MIU。同样的市场环境，MIU MIU的大火，我觉得可以完全归功于产品线的成功（外加营销）。尤其是MIU MIU对“年轻态”的解读，我觉得其背后是设计团队对当今女性深刻解读。

“年轻态”是我认为第二个主流风格趋势。但是古驰的产品线没有做到这点。

3. 几乎没有优势品类

为了写这篇文章，我专门以消费者视角去看了古驰的小程序，我的感受是，我几乎找不到自己乐意买的衣服（与价格无关）。偏休闲感的比如Tee和外套，一贯的大Logo，就被我排除了；时装类的裙装，太花哨了。同样的价格，我会买Giada。同样是印花，Giada的印花优雅多了。

为了证明我的观点，我让我们芸友（30岁左右）也去他们的店铺找有没有他们中意的产品（忽略价格）。结果他们一款也没选出来。

当然，这点纯属个人观点。可能古驰也不会将我们这类人作为目标客群。

4、消费思潮正在从全球品牌转向“以民族主义为中心”的消费观。

这和当下的地缘政治有关，也和中国的强势崛起相关。这也是为什么奢侈品都要积极用本地文化做设计元素。只是常常被诟病为“文化挪用”或者“错用”。

当然，在这点，受影响的不只有古驰，还有其他品牌。能否在这方面发力，就看古驰有多少诚意愿意研究诸如中国这样的本地市场的传统文化了。

5. 过度曝光的结果。

最后就是过度曝光的问题。前几年潮牌火的时候，古驰确实吃了一波红利。其实古驰不是第一次面临过度曝光问题。1980-1990年代也曾经面临同样的问题。当时授权业务泛滥（同时期还有皮尔卡丹授权业务泛滥）。后来也是Tom Ford重新让古驰回归主流。

三、我依然看好古驰的长期发展

不过，我个人还是依然看好古驰的长远发展。主要原因有几点：

1. 古驰的品牌价值依然宝贵。

可竞争的品牌并不多。其业绩再差也一定有投资人愿意继续投资该品牌。

2. 古驰的抗击打能力较强。

古驰几起几伏，已经积累了多次东山再次的经验。抗击打能力强过一般品牌。

3. 重视可持续发展。

还有一件事，值得肯定的是，无论是开云还是古驰，在可持续发展上是下真功夫的。

开云集团推出的“企业环境损益表”与“个人环境损益表”是个很实用的量化表。这个环境损益表（ENVIRONMENTAL PROFIT&LOSS），参考了企业会计学里的损益表形式。以数据表达形式，量化了个人及企业在“碳排放”“水资源利用”“水污染”“土地使用”“空气污染”及“废弃物”。这个APP会将这些数据转化为货币，以货币形式呈现果效。然后根据报表，协助个人或者企业寻找可以被“积极改善的最佳点”，“并及时显示我们取得了哪些进步。”

开云集团是最早将可持续发展视为战略目标的时尚集团之一了。开云集团因此入选了“Corporate Knights2021年全球最佳可持续发展企业百强榜单”前七，位居服装及配饰零售业类别榜首。他们已经连续四年蝉联服装及配饰零售业类别榜首。开云做的最重要的一个策略是，将这项艰巨的任务纳入管理层与员工的绩效考核中——这才是能让一项任务落地的重要原则。

而我相信，企业只要做正确的事情，东山再起，只是时间问题。