2025 年 7 月 16 日，上海市第三中级人民法院一则公告显示，钟薛高食品（上海）有限公司因 “无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务”，被债权人上海臻料贸易有限公司申请破产审查。法院已中止执行程序，并将案件移交破产立案审查。若 7 日内无有效异议，这家曾年销 10 亿元的 “雪糕贵族” 将正式进入破产清算阶段。​

信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司注册资本 12 亿，创始人林盛担任法定代表人、总经理，该公司已多次被限制高消费、列为失信被执行人，案件显示其未履行金额超 2572 万元，未履行比例达 99.98%。​

这是钟薛高崩塌链条的最新一环。此前，其子公司钟茂（上海）食品科技有限公司、盘箸有喜（上海）生物科技有限公司已相继被申请破产，21 家分支机构全部注销。创始人林盛被多次限制高消费，公司参保人数仅剩 2 人，14 家控股企业中 6 家已注销。​

凭借瓦片造型、进口原料营销和 66 元 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕的噱头，品牌迅速成为 “雪糕界奢侈品”。资本疯狂涌入，A 轮融资即达 2 亿元。​

然而，雪糕帝国的崩塌始于几次 “致命危机”。2022 年夏季，一段 “钟薛高 31℃放置 1 小时不化、打火机灼烧冒黑烟” 的视频引爆网络，5 天内创下 11.8 亿次阅读量。尽管公司坚称添加剂符合国标，但消费者质疑 “吃的是胶还是雪糕”，品牌信任开始瓦解。​

紧接着，钟薛高又屡屡陷入 “雪糕刺客”“天价雪糕” 等负面舆论漩涡，这一热词因高价产品混入平价冰柜，消费者结账时被价格 “刺伤” 而得名。网友嘲讽称，哈根达斯有专属冰柜，钟薛高只懂偷袭。彼时，其线下渠道 60%-70% 依赖便利店，定位与渠道严重错位。​

频陷危机后，钟薛高也曾尝试自救。2022 年，钟薛高曾豪掷数亿元投放 5 万台自有冰柜，但为追求速度，将大量设备下沉至低线城市。林盛事后承认：“四五线市场根本消化不了高端产品。” 而冰柜折旧和维护成本反而拖垮现金流。​

2023 年，钟薛高还曾推出全新系列 “钟薛不高” 以及子品牌 “Sa’Saa”，定价在 3.5 元左右，试图以平价挽回市场。但消费者质疑高端形象崩塌后卖低价，反而暴露品牌定位的彻底迷失。更关键的是，在伊利、蒙牛把控的平价市场（成本控制在 2 元内），钟薛高毫无供应链优势，毛利率被压至个位数。​

随之而来的是，钟薛高公司面临现金流紧张的财务困境，并陷入债务危机。​

2024 年 3 月，因未按期执行给付义务，钟薛高及其法定代表人林盛被限制高消费。​

2024 年 4 月，林盛曾公开表示，就是卖红薯也要把债还上，“虽然钟薛高目前面临诸多困难，但我们努力改变负起责任的决心没有改变。” 同年 5 月，林盛坐绿皮火车直播卖 42.9 元 / 5 斤的 “还债红薯”，却被讽为 “红薯刺客”。直播间粉丝不足 2000 人，至今累计销售额不足 200 万元，对比近 8300 万元被执行债务杯水车薪。​

7 月 17 日，钟薛高天猫旗舰店仅剩 3 款口味在售，近一个月评价仅 11 条，抖音店铺全部清空。​

从网红品牌到被申请破产，钟薛高的陨落令人唏嘘。它的故事不仅是一个品牌的兴衰史，更是一堂生动的商业课，为众多企业经营者敲响了警钟。接下来，我们将深入剖析钟薛高失败的原因，探寻企业经营与商业管理的智慧。​

品牌定位：“高端” 不是营销噱头​

品牌定位是企业在市场中立足的基石，它决定了企业将以何种形象面对消费者，以及如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。钟薛高在创立之初，精准地瞄准了国内高端雪糕市场的空白，以 “瓦片造型”“进口原料”“无添加剂” 等概念为卖点，成功塑造了高端品牌形象。这一创新定位，让钟薛高迅速在竞争激烈的雪糕市场中崭露头角，吸引了大量追求品质与独特体验的消费者。​

然而，品牌定位绝不能仅仅停留在营销层面，更需要有坚实的产品品质作为支撑。随着消费者对钟薛高产品的深入了解，一些问题逐渐浮出水面。例如，其宣称的 “特级红提” 实际上是普通葡萄干，“天然乳脂” 中含有植物油成分，甚至出现了 “雪糕烧不化” 的现象。这些问题严重冲击了消费者对品牌的信任，使得钟薛高苦心经营的高端形象瞬间崩塌。​

这一现象反映出品牌定位中一个关键问题：企业必须确保品牌所传达的价值与产品实际价值相符。高端品牌不仅仅意味着高价格，更代表着高品质、高体验和高信任度。企业在进行品牌定位时，不能仅仅依靠营销手段制造噱头，而应从产品研发、生产工艺、原料采购等各个环节入手，真正打造出符合高端定位的产品。只有这样，才能赢得消费者的长期信任，实现品牌的可持续发展。​

对于企业经营者而言，钟薛高的教训启示我们，在确定品牌定位时，需要深入思考以下几个问题：我们的目标客户群体是谁？他们真正需要的是什么？我们的产品或服务能否满足这些需求，并提供超出预期的价值？只有对这些问题有清晰的认识，并将品牌定位贯穿于企业经营的全过程，才能打造出具有竞争力和生命力的品牌。​

营销与产品本末倒置​

在当今竞争激烈的市场环境下，营销对于企业的重要性不言而喻。它能够帮助企业快速提升品牌知名度，吸引消费者的关注，从而打开市场。钟薛高在发展初期，通过一系列精妙的营销策略，如社交媒体营销、明星代言、话题炒作等，成功地将品牌推向了大众视野。其 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕定价高达 66 元，通过制造话题和营造稀缺性，吸引了大量消费者的关注和购买，使得品牌迅速走红。​

然而，过度依赖营销而忽视产品本身的提升，往往会导致企业陷入困境。钟薛高在营销方面投入了大量资金，却未能在产品品质、创新和用户体验上同步跟进。据公开数据显示，其产品成本（原料 + 生产 + 研发）不足零售价的 20%，其余大部分为营销、物流成本和品牌溢价。这种本末倒置的经营模式，使得产品在市场上逐渐失去竞争力。​

从商业管理的角度来看，营销与产品应是相辅相成的关系。产品是企业的核心，是满足消费者需求的根本；而营销则是将产品推向市场，让更多消费者了解和接受产品的手段。企业在经营过程中，必须合理分配资源，确保产品研发、生产和营销的协调发展。如果一味地追求营销效果，而忽视产品质量和创新，一旦消费者对产品失望，品牌形象将受到严重损害，企业也将失去市场竞争力。​

企业经营者应该认识到，营销只是企业发展的助推器，而不是核心动力。只有将更多的精力和资源投入到产品的研发、创新和品质提升上，打造出真正满足消费者需求的优质产品，才能为营销提供坚实的基础。同时，企业应制定科学合理的营销策略，将营销与产品紧密结合，通过营销手段传递产品的核心价值，提升品牌形象，实现企业的可持续发展。​

激进扩张：盲目追求规模的代价​

在资本的推动下，许多企业往往会陷入盲目扩张的陷阱。钟薛高在获得多轮融资后，为了满足资本对高速增长的期待，采取了激进的扩张策略。在 Pre-A 轮融资中，引入的对赌协议要求公司业绩年增速超 200%，这迫使钟薛高在发展策略上变得 “冒险激进”。​

在渠道扩张方面，钟薛高迅速扩张 2000 家线下店，同时豪掷数亿元投放 5 万台自有冰柜。然而，这种快速扩张并没有充分考虑市场的实际需求和自身的运营能力。单店日均销售额仅 1200 元，远低于 3000 元的盈亏线，大量设备下沉至低线城市，而这些市场根本无法消化高端产品，最终导致资源的严重浪费和现金流的紧张。​

从企业经营的角度来看，扩张是企业发展的必然阶段，但必须建立在科学规划和稳健运营的基础上。盲目追求规模的扩张，往往会导致企业管理失控、资金链断裂、市场定位模糊等一系列问题。企业在进行扩张决策时，需要充分考虑自身的资源实力、市场需求、运营能力等多方面因素，制定合理的扩张计划。​

企业经营者在面对扩张机遇时，应保持冷静和理性。首先，要对市场进行充分的调研和分析，了解目标市场的需求特点、竞争态势和发展潜力，确保扩张方向的正确性。其次，要评估自身的资源和能力，包括资金、人才、技术、管理等方面，确保有足够的实力支撑扩张计划的实施。最后，要建立有效的风险预警机制，及时发现和解决扩张过程中出现的问题，避免因盲目扩张而导致企业陷入困境。​

危机公关：忽视舆情的代价​

在信息传播高度发达的今天，企业面临的舆论环境日益复杂，危机公关能力成为企业生存和发展的重要保障。钟薛高在发展过程中，多次遭遇舆论危机，如 “雪糕刺客”“火烧不化” 等事件。然而，在面对这些危机时，钟薛高的应对措施显得苍白无力，甚至起到了反作用。​

在 “火烧不化” 事件中，面对消费者对产品质量的质疑，钟薛高仅仅发布了不痛不痒的声明，未能有效回应消费者的关切，也没有采取积极的措施来化解危机。而在 “雪糕刺客” 事件中，创始人林盛的 “爱要不要” 言论更是加剧了消费者的反感，使得品牌形象受到了极大的损害。​

危机公关的核心在于及时、真诚地回应消费者的关切，积极采取措施解决问题，重塑品牌形象。企业在面对危机时，应迅速启动危机公关预案，成立专门的应对团队，第一时间发布准确、透明的信息，表明企业解决问题的态度和决心。同时，要深入调查事件原因，采取有效措施进行整改，向消费者展示企业的诚意和责任感。​

对于企业经营者来说，必须高度重视危机公关，建立健全危机预警和应对机制。平时要加强对企业舆情的监测和分析，及时发现潜在的危机隐患，并制定相应的应对策略。当危机发生时，要保持冷静，果断决策，积极应对，最大限度地减少危机对企业的负面影响，维护企业的品牌形象和声誉。​

写在最后​

钟薛高从辉煌走向衰落的历程，为我们提供了宝贵的商业教训。它让我们看到，在企业经营与商业管理中，品牌定位、营销与产品的平衡、合理扩张以及危机公关等每一个环节都至关重要。任何一个环节的失误，都可能导致企业陷入困境。​

对于广大企业经营者而言，钟薛高的故事是一面镜子，提醒我们在追求商业成功的道路上，要保持清醒的头脑，遵循商业规律，注重产品品质和用户体验，合理规划企业发展战略，提升危机应对能力。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。​

希望通过对钟薛高案例的分析，能够为大家带来一些思考和启示，在商业的海洋中找到正确的航向，驶向成功的彼岸。