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1、穿塑身衣的痛点 提到塑身衣，很多人脑海中首先浮现的是"勒紧的美丽刑具"。但为什么女性依然会购买？这种矛盾背后反映了深层需求。 女性消费者多少还是有身材焦虑，尤其是生完宝宝后的宝妈们。庄主个人曾经购买过这类衣服，感觉塑身衣对身材恢复还是有一定的帮助的。 因此，大多数女性在特定社交场景和特殊时期对塑身衣都会有需求，但传统的塑身衣很难兼顾功能性和舒适度，这是当时市场的一个痛点。SKIMS诞生的初衷也来源于卡戴珊个人的穿衣痛点，多年来她一直苦于找不到贴合肤色、兼顾剪裁和舒适度的塑身衣，甚至曾使用茶包染色或剪裁内衣以适应穿着需求。 2、产品策略：功能性、包容性与舒适度的平衡 SKIMS的产品策略是提供很多的颜色和尺码，让塑身衣去适应人的身材和需求。当SKIMS宣称"不是让你变瘦，而是让你爱现在的身材"，这是真实需求还是政治正确？观察身边人买塑身衣的动机，悦己和悦人的动机都存在。 SKIMS主要以材料的特殊性作为产品差异。弹性面料技术让面料可拉伸至原始尺寸2倍，解决传统塑身衣压迫腹腔的问题。面料的包容性很好，系列名称是Fits Everybody，尺码从XXS至4XL，提供9个肤色色号。名人效应应该占比还是比较大的，但同时塑形效果也没有常规的塑身衣好，材质相对应的取舍了。 像这样一个SKU提供超多尺码和色系，研发需要极高成本。如果资源有限，开发产品的时候，是选择先做"大众基础款"还是"小众极致款"？庄主的看法是塑身衣应该小众极致，针对每个身材定制会更好。每个个体消费者对某一个局部的塑形要求不一样。有的身形是圆形，有的是扁型。有的消费者是需要臀部的提托，有的是肚腩的收腹，有的是胃腩困扰。因此，塑身衣定制，或许才是一个更值得做的市场。 但多尺码多配色的研发成本与市场回报如何去取舍和平衡？这个还是要看市场占有率，大而全的产品不适合小企业。 国内Ubras做无尺码内衣，和SKIMS背道而驰的做法，减轻了库存的压力，也有不错的市场反响，但是牺牲了个性化需求。 内衣的罩杯尺码目前的市场尺码适配还是一个概率问题，尺码标准化在今天依然没有解决。内衣一般以小胸款式和大胸款式做，一个款式会做8个以上的码数。如果在一个款式里兼顾大小胸胸型ABCDE杯，那尺码基本需要30个尺码以上。内衣一般以下围尺寸70-100cm的尺码做不同罩杯（ABCDE）的尺码标注。 多尺码对商家的风险就是容易造成库存。所以不管怎么做，都有挑战。 3、场景突破：让塑身衣走向日常 SKIMS的产品线越来越多，很多人会选择穿SKIMS很显身材的连体衣和贴身吊带裙出街，成为一个穿搭中的日常化的选择。 个人觉得这个也是SKIMS的营销策划之一，让产品具备有社交属性。这个是打破了塑身衣的传统穿着场景——让塑身衣走向公共场所。 SKIMS的ins等社交媒体上，有很多场景化内容（如"居家穿搭""运动搭配"），鼓励用户穿SKIMS到不同场景中，这也无形中降低了心理门槛。 前几年有个品牌叫黑天鹅也是主打塑身衣搭配穿着，但是一阵风之后就没有了。国内爆发力强但生命周期短的商家太多了。 目前大家接触到的年轻群体其实买SKIMS的很多，代购拉群海淘，基本上海淘买健身服很多的女性，多多少少都会接触到SKIMS。 SKIMS火了以后，也有平替，打着SKIMS同款的小红书白牌居多，但目前没什么白牌能让人记得住。 不过，这些购买群体中，是不是有可能在意的并不是是否真塑形的效果，而是从众心理？这群人可能和买健身服的人群重合度很高，这群女孩子本身就卷健身和身材，产品不需要太塑形，只要能显身材，就是很好的社交货币载体，当然肯定有从众的心理在。面料本身也挺惊艳的，所以复购也不少。
1、从“身材焦虑”到“身材多元” SKIMS为何会火呢？ 这要从当下的身材焦虑开始说起。 现在身材焦虑者太多了。我们都见证过许多从20岁到30岁+一直在反反复复减肥的女性。有芸友分享，自己在欧洲留学期间是不焦虑的，但回国后买不到合适的尺码就开始焦虑了。在商场经常买不到合适尺寸的衣服，还有peer pressure，周围的人打招呼也会说“你最近是胖了”还是“瘦了”，关于身材的关注度和讨论更高。这会导致自己经常想自己是不是真的胖了。 另外现在很多漂亮衣服的尺码实在是太小了，很多品牌的尺码，比如BM之类的真的是让人无语。但同时，好多女性又会私下以穿上小尺码内心窃喜。 在这种环境下，SKIMS走火，就有其社会基础了。它提供了另外一种可能性：身材可以多元化，不是瘦才是美。 小红书上有大量"微胖女孩穿SKIMS"的UGC内容，这种"不完美身材展示"是否反而增强了信任感？在调整型内衣和收腹裤确实会存在真实感红利。但微胖女孩穿SKIMS个人感觉是伪命题，因为效果真的比较有限。 其实身边有很多微胖的人群在这样的营销手段下，购买了闲置品的可能性比较大。蛮多消费者在购买功能性产品是有抱着期待值去的。有可能在购买的时候会短暂说服，但回头会发现并不能完全满足自身原本需求。 2、情感策略：悦己，而非“取悦他人” 随着女性独立自我意识越来越强，悦己占比肯定是更大。个人认为塑身衣未来功能性和身材自信载体，还是随着品牌沉淀，出现人群需求的细分，没有替代性。 维密强调"性感"，Spanx强调"显瘦"，SKIMS却主打"舒适"，这种差异化是否像lululemon用"瑜伽生活方式"避开耐克的专业性竞争？这也可以认为是SKIMS在品牌定位上的一个策略。 如果现在要做一个新消费品牌，会优先选择"有痛点但无品牌"的品类（如老人鞋），还是"有巨头但需求迭代"的品类（如SKIMS）？个人感受品牌还是需要存在的，痛点也会有，但好多时候的痛点是制造出来的。个人感受新消费产品可能看看产品属性，功能性产品需要都兼顾，按照定位和人群画像做比重权衡。 高痛点低关注度会好把控，可能做最小模型跑通会容易一些。比如剃须刀体积变得更小，直接装口袋，这应该算高痛点。比如内衣行业一开始出现无钢圈，后面出现无尺码。个人感觉红海市场做差异化非常容易因为为了受众面更广，差异化不明显，感知不强。 泰兰尼斯稳稳鞋是一个好例子，之前确实没有这个概念说要专门给这种幼儿学步期的小孩子穿的功能性鞋。这其实是一个典型家长决策购买、小孩体验的产品，小孩自己可能未必能真实表达和辨别是不是真需求。突发奇想了一下，有没有研究可以证明，幼儿学步鞋是不是真需求？ 3、渠道与渠道形象 SKIMS官网贡献了主要的销量。SKIMS在北美和欧洲地区仍通过连卡佛、Nordstrom等高端渠道铺设线下触点。 如果想做品牌，做实体店还是很有必要的。依赖流量和算法推送到消费者面前的产品并不能成就一个长期发展性的品牌。 SKIMS在很多海外大城市都开了快闪店，目前还没有把品牌店开到内地，只有一些地区的连卡佛有一些专柜。 SKIMS的产品主打裸色系，一个裸色做了很多细分的色号，门店的外观整体设计呼应了这种美学。整体配色会更明亮一些。相比维密的夜店风，个人是更喜欢这种，感觉比较松弛和干净一些，想象在这里逛会觉得，购物体验更多是从悦己出发去挑内衣。
1、品牌调性壁垒与技术创新 维密这几年也模仿SKIMS出了无痕款，但身边很多年轻消费者仍觉得"不够酷"。品牌调性的壁垒是否比技术本身更难复制？ 在中国市场，撇开价格因素，维密和SKIMS的受欢迎程度各有千秋。" 有的芸友更喜欢维密，维密秀确实画面感非常强。另外，维密在国内已经有比较高的知名度了，SKIMS其实还没有正式进入中国市场。 关于两者谁更胜一筹，需要分不同顾客年龄段去看待这个问题。年轻消费者对SKIMS的好奇心和认同感可能会更高，因为有舒适和悦己的需求，也有受社交媒体的影响。SKIMS的穿搭本身跨场景，不是纯内衣，也适合在社交媒体上传播，在社交媒体上话题度感觉比维密高。 2、SKIMS进入中国市场的机遇与挑战 SKIMS应该进入中国吗？庄主认为应该，SKIMS仿品白牌的成功已经部分验证了市场。"但也有不同声音，比如他们可能遭遇抄袭的可能。 如果他们要真的能按亚洲人身材做版型，或许也有机会。毕竟欧美体型和亚洲人差距很大。 在国内最受欢迎的SKIMS单品，其实不是塑身衣，是裙子。这说明中国消费者对SKIMS的认知和使用场景可能与品牌最初的定位有所偏差，但这种偏差也可能成为品牌在中国市场发展的新机遇。 从维密的复苏到SKIMS的崛起，内衣行业正在经历深刻的变革。品牌不仅需要在产品功能上创新，更需要在品牌调性、文化认同和本土化策略上下功夫。对于想要进入或深耕中国市场的国际品牌来说，理解中国消费者的独特需求，提供真正适合亚洲人身材和审美的产品，或许比简单的品牌移植更为重要。
文字整理：张怀楷 文字编辑：张怀楷 美术编辑：李宁
