8亿买下《英雄联盟》三年独播权,哔哩哔哩(BILI.US)在下怎样的一盘棋?

来源:智通财经网

虽然官方目前仍未有所表态,但市场中已流传着哔哩哔哩(BILI.US)力压斗鱼、快手,以8亿人民币竞拍下《英雄联盟》(LOL)全球总决赛中国地区三年独播权的消息。

“吃瓜群众”则围绕该话题陆续展开了8亿竞拍价格是否合理的讨论。一部分声音认为,8亿竞拍价格有些吃亏。先不说竞拍价格是否真的是8亿元人民币,即使消息属实,从《英雄联盟》的人气,独播权的优势,以及哔哩哔哩(下文简称B站)在游戏领域的自然延伸三个方面看,也很难得出8亿竞拍价格吃亏的结论。

并不算贵的《英雄联盟》独播权

只要是游戏玩家,或多或少都听到过《英雄联盟》或《LOL》的大名,这就是这款游戏在电竞领域中的统治力。

《英雄联盟》由美国拳头游戏(Riot Games)开发,腾讯游戏为中国地区的代理运营。自2011年至今,《英雄联盟》已经举办了9届全球总决赛(简称“S赛”),吸引了大批粉丝,并借此成为了全球范围内热度最高的电子竞技职业联赛。如果用传统体育的赛事项目作类比,那么《英雄联盟》全球总决赛与足球赛事中世界杯的地位是可以相媲美的。

据拳头官方公布的数据显示,2018年《英雄联盟》全球总决赛(即“S8”)独立观众数量达到了9960万,同时在线人数峰值达到4400万,平均每分钟收视人数为1960万。

而在今年的“S9”决赛中,中国战队FPX夺得2019年《英雄联盟》总冠军的精彩表现则再次将观看人次推向高潮。据国外媒体Esports Charts统计的数据显示,“S9”总决赛国外观赛人数是2018年的1.8倍,达到370万人,而这其中绝大部分来自于中国。与此同时,国内虎牙(HY.US)、斗鱼(DY.US)等直播平台火爆异常,总人气值纷纷飙涨。B站中观看《英雄联盟》全球总决赛的最高同时在线人数也同比翻番。

据易观数据显示,目前我国电子竞技赛事类型中,职业联赛最受用户关注,渗透率达到81.5%。MOBA类电子竞技赛事最受用户欢迎,占比达到62.6%,而《英雄联盟》便是MOBA类的职业联赛。电竞市场研究公司Newzoo发布的研究报告显示,《英雄联盟》相关职业赛事的全球观众人数在所有职业电竞项目中排名第一。

作为人气最高,赛事体制最成熟的电竞项目之一,《英雄联盟》赛事的独播版权自然不像外行人士想象的那么低,可以和其他赛事做个简单比较。以中超价格举例,中超独家版权为10年110亿,按每年240场比赛计算,单场版权价格在450万左右。而《英雄联盟》全球总决赛以大场数量在83场左右计算,若以8亿人民币的竞拍价格计算,单场价格320万,较中超折让近30%。

或许不同运动之间比较不足以得出准确结论,且此次的全球总决赛独播权竞拍,是国内电竞领域,首个以拍卖形式进行的独家版权交易,其真实价值判断有所争议也实属正常,但在国外,《英雄联盟》直播权的交易早有先列,且已是行业常态。

智通财经APP了解到,早在2016年12月时,迪士尼投资10亿美元占股33%的BAMTech便宣布以3亿美元的价格买下了《英雄联盟》8年的直播权,相当于每年近2.93亿元人民币。

与此同时,在2018年时,游戏直播流媒体Twitch宣布与暴雪签订一份关于《守望先锋》的为期两年的独家直播协议,价值9000万美元,相当于3.51亿元人民币每年。而B站此次竞拍的价格为每年2.67亿元。

用户沉淀与业务协同的价值

通过对比能发现,8亿的价格并不像市场中论述的那样难以让人接受。况且若B站拿下《英雄联盟》全球总决赛的三年独播权,那么在用户沉淀和业务协同方面,该赛事将发挥重要作用,并推动多元化商业变现的速度再次加快。

据智通财经APP了解,2019年第三季度时,得益于多元化内容带动用户增长的策略取得明显成效,B站的月活用户创史上最高季度的净增长。且随着多元化变现渠道的打造,B站在报告期内的收入同比增长72%至18.6亿人民币,大幅超出市场预期,实现了连续6个季度的收入超预期增长。

其中,直播和增值服务收入同比增长167%至4.525亿元,而人气和关注度日益增强的电竞领域则表现亮眼。在报告期内,平台用户观看2019年《英雄联盟》全球总决赛的最高同时在线人数同比翻番。

这主要得益于B站对于游戏、电竞生态内容的持续积累。据十周年时的数据显示,截至今年6月,B站上有超过180万的UP主创作游戏类视频,有超过两千一百万个游戏视频的作品,累计超过了600亿的播放量。结合各维度数据来看,B站已经是国内最大的游戏视频社区之一了。

而《英雄联盟》总决赛的直播则是将生态中积累的资源快速“引爆”,这也让B站发现了通过《英雄联盟》打通电竞领域生态内容的潜力所在。此次掌握《英雄联盟》的独播权,不仅能加强已有用户的黏性和活跃程度,更深层次的关键在于,能快速丰富平台上关于电竞游戏的内容生态,使得从其他平台吸引具有游戏属性的用户成为可能。

由于《英雄联盟》每年的全球总决赛持续时间较长,从其他平台转移过来的用户通过接触B站非游戏区的内容后,有望逐渐在B站沉淀,从而带来用户增长。

与此同时,游戏目前仍然是B站的重要变现模式,对电竞领域内容的投入和打造,有助于与游戏、直播业务产生协同效应,进一步巩固B站在游戏、电竞领域的既有优势,从而带动相关业务变现速度的提升。

从点到面扩张的电竞棋局

值得注意的是,在取得独家播放权后,版权拥有方可通过一系列方式来降低成本。

而转播权分销便是最为直接的方式。版权拥有方能选择哪些平台可参与转播,或是禁止直接竞争对手参与转播。而想要参与转播的平台,则需要支付相应的代价,比如现金,或是其他的资源和权益。可见,版权拥有方有更高的主动权去置换自身所需要的资源。

这也意味着,若B站买下了《英雄联盟》全球总决赛未来三年的独播权,那么B站凭借着该游戏的超高人气,便能在未来三年强化对电竞内容直播的主导权。

无论是斗鱼、虎牙还是快手,游戏直播已成为其平台化发展的重要一环。而在吸引用户,提高留存,商业化变现等方面,游戏直播的潜力已被市场所认可。因此《英雄联盟》全球总决赛的直播主导权不仅是对转播资源的重新配置,更是对赛事直播带来商业价值的最大化获取。

事实上,B站在电竞上的野心早有所表现。早在2017年底,B站便通过收购IM战队获得了LPL的联赛席位,并依托IM创建了BLG战队。2018年9月,B站也宣布获得守望先锋联赛(OWL)的席位,并在后续成立杭州闪电队。在今年6月时,B站电竞公司则签下了著名的《英雄联盟》官方解说长毛。

以平台中电竞领域生态内容的打造为基础,B站在电竞领域中的布局已延伸至战队、解说,为实现已有资源的打通,B站竞拍下《英雄联盟》全球总决赛独播权的可能性很大。若事实如此,那么B站从点到面扩张的一盘电竞棋局将会浮出水面,这也是为B站瓜分电竞行业更大的“蛋糕”做好准备。

从另一个角度而言,若《英雄联盟》全球总决赛的独播权被竞争对手所取得,这在一定程度上会削弱B站在电竞领域的竞争力,既然如此,为何不自己拿下以拓宽公司在该领域的竞争优势?毕竟从价格上看,8亿人民币并不算贵。

况且腾讯电竞作为国内游戏行业的龙头,实力强劲,资源遍布行业全产业链并已加速向海外扩展,B站若竞拍下《英雄联盟》全球总决赛的三年独播权,这将会是B站与腾讯电竞合作的新开端,将为未来与腾讯电竞展开更多合作奠定基础。

在目击了今年第三季度“S9”对平台中电竞板块的明显拉动效果后,相信B站的管理层会做出一个明智的选择。


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