“毒瘤”电子烟,越戒越迷恋


“不要那么野,小野一下就好。”

痞痞的眼神,坏坏的笑容,配合同样气质的广告语,陈冠希以其“固有形象”登上了小野电子烟的海报。

中国生产的电子烟占到了世界9成以上的份额,但因其备受争议的身份,走的一直是“闷声发大财”的路线。甚爱剑走偏锋的罗永浩,用一次高调的营销方式,把电子烟头一回堂堂正正地摆到了国人的面前。

锤子科技退出智能手机市场,改投电子烟领域,自然是看到了行业的成长空间。

清华大学发布的中国电子烟行业蓝皮书指出,电子烟产业近年高速成长,2018年新型烟草制品销售额247亿美元,预计2024年将达到450亿美元。

在此背景下,中国电子烟市场迎来投资风口,当前内地电子烟企业超过千家,几乎每天都会有新品牌诞生

与高速成长不匹配的是监管滞后。目前中国电子烟的监管,在行业标准和监管机制两个领域均存在空白。

与传统卷烟相比,一个未成年人在网上可以轻松接触到电子烟的广告,在电商平台挑选数以千计的电子烟口味,并随时下单。

电子烟的野蛮生长带来财富机会的同时,也带来巨大隐患。

打着“减害”旗号,自带时尚属性的电子烟,在美国青少年群体中大行其道。据统计,2018年美国抽电子烟的中学生已达360万人,一年就增加了150万人。但在今年的8月,美国一病人疑因吸电子烟导致肺部严重病变死亡,这是全球首例死亡案例。

人们不免感到担忧,在中国市场方兴未艾,仍未进入快速增长期的电子烟,将何去何从?


01

全球都在抽“深圳烟”


“世界上抽的电子烟,大部分都来自我们这儿。”深圳沙井的便利店的一位店员对《南风窗》记者说。

沙井这边的楼房里,分布着大大小小的电子烟具生产作坊和贸易公司。对于附近的居民来说,这早已不是秘密了。

电子烟具的技术壁垒不高,主要由雾化器、烟管、电池三部分组成。沙井的作坊,往往从上游拿到三种原材料,进行组装即可。由于制造难度低,作坊的面积也普遍不大。

小野雾化电子烟结构图

沙井的中心路被称为“电子烟一条街”,但第一次来到这里的人,却很难嗅出“烟味”。

没有销售的店铺,也没有横幅广告,公司的名称也与电子烟没有关联。记者走进一栋大楼,前台一看是生面孔,就警惕地问是做什么的。表明采访意愿后,无一例外都吃了闭门羹。

看得出来,这些公司着眼的大多是海外市场,在国内行事十分谨慎,能避则避。

在沙井,中国电子烟行业委员会发展部的彭先生告诉记者,电子烟具生产链包括上游原材料供应商、中游电子烟具制造商、下游销售企业。而深圳沙井的电子烟作坊主要做ODM(贴牌)和OEM(代工厂),承接国际烟草公司的设计订单。

深圳沙井

现如今,在电子烟具领域,国产自有品牌市场占比仍然较小,主要玩家是菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草等实力雄厚的烟草公司,他们将设计方案交给国内厂家去完成。

这是一条“需求在欧美,制造在中国”的产业链。

深圳的电子烟具代工厂林立,麦克韦尔、卓尔悦、艾维普思、合元集团属于其中的佼佼者。对于这些厂家来说,加热和雾化技术、隔热材料与热设计、快速充电技术以及外观设计属于它们的核心竞争力。

但电子烟好不好抽,除了烟具,更加重要的是烟弹,它是决定口感和味道的主要因素。

烟弹分为两种,一种是烟油。市面上的烟油口味已超过8000种,你能想到的食物和饮料,基本都能找到对应的烟油。这也被认为电子烟的独特魅力,毕竟每个人都有喜欢的味道,相较于呛人的卷烟烟雾,“夏日青芒”味的电子烟要讨喜得多。

各式水果味电子烟

另一种是IQOS推出的特制烟卷,通过高温加热而非燃烧,达到接近卷烟的口感。菲莫国际声称此类IQOS大大降低了烟害,目标消费者是想要“健康吸烟”的老烟民。

好闻烟油增量小烟民,特制烟卷转化老烟民。如此这般,也就不难理解为何电子烟被视作具有颠覆性的革新技术了。


02

电子烟,健康烟?


电子烟发展突飞猛进,与它处处打着的“健康”旗号有很大关系。

同为尼古丁制品,卷烟烟盒上要求标明“吸烟有害健康”,有些国家还需要在烟盒贴上令人作呕的病变器官图。

而电子烟的宣传语多以“减害”“戒烟”为亮点,再搭配上赏心悦目的清新水果图,谁更有吸引力,不言自明。

图源:KOLEVAPE官方店

然而,我们必须明白的是,烟草业所提及的“健康”是一个相对的概念。依赖任何物品,都很难称之为一种健康的生活方式。何况,尼古丁不但容易成瘾,还是公认的强致命毒物。

“健康”在电子烟的语境中,是相对于抽卷烟,抽电子烟的危害要少。由于其烟雾产生原理不涉及燃烧,烟雾中减少了焦油、酚类、醛类等有害物质,有些烟油甚至会去除尼古丁。

但即使没有尼古丁,有相关研究表明,电子烟蒸气会损伤呼吸道、血管和肺部免疫细胞,其危害可能要大于公众的认知。

中国疾病预防控制中心控烟办公室的研究员肖琳还告诉《南风窗》记者,青少年通过尝试电子烟,一旦成瘾,会更加容易接触到传统卷烟甚至毒品。

肖琳指出,控烟工作在中国的进行一直不乐观。3.5亿的烟民数量位列全球之首,超过一半的男性都有吸烟习惯,2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%。

而这个结果还是电子烟尚未发力的情况下。相比美国超过13%的电子烟烟民比例,我国电子烟渗透率不到1%。电子烟市场的新特点就是带来大量青少年和女性消费者,有很大的增量市场。

如果“潘多拉魔盒”一旦打开,在国内形成风潮后,以人口基数来看,青少年以及女性“电子烟民”的数量预计将呈现指数型增长。

在国务院印发的《“健康中国”规划纲要》中,2030年设定的减烟目标为20%以下。按照现在的控烟进程,实现目标都已困难重重,如果任由电子烟的野蛮生长,那只会与终点越来越远。

另一方面,电子烟的发展,也“入侵”了传统烟草的领地。

烟草业历来属于中国的纳税大户,2018年,中国烟草总公司的税利总额与上缴国家财政的金额均超过1万亿元,是当之无愧的“中国第一纳税企”。

中国的烟草税长期维持在40%的税率,一包30块的香烟,大约有12块是烟草税。而电子烟具和烟油除了16%的增值税之外,是没有被收烟草税的。

不光中国未收,全球大部分地区都尚未对电子烟征税,这也促成了部分卷烟烟民向电子烟转化,尤其在卷烟价格昂贵的欧美地区。

如果电子烟形成更大的产业规模,动了烟草业的大蛋糕,那么想必“被招安”到烟草总公司,或者纳入烟草税征收体系中,只是时间问题。


03

野蛮生长的节点


虽然控烟机构对中国香烟“烟盒过于美观”“警戒不够明显”尚有不满,但不得不承认的一点是,中国对传统烟草广告的监管基本到位了。

无论是电视节目、广播节目还是互联网上,你看不到卷烟广告。你在网上也无法轻易买到香烟,只能通过线下零售,才能拿到烟。

这一切是因为传统烟草受到法律全方位的监管。但电子烟不同,有关电子烟的广告营销眼下仍属空白状态。

在电商中,极富视觉冲击力的电子烟广告“明目张胆”摆在上面。冰爽西瓜、浆果缤纷、活力酷橙、劲凉薄荷……鲜艳的配图与诱人的文字相叠加,刺激的就是用户的购买欲。

商家善于营造“时尚、新潮、年轻化”的消费理念。从小野的代言人选择可见一斑,商家鼓励青年人“打破禁忌,反叛一些,勇于尝试”,这样才是酷,如同抽电子烟那样。

由于相关法律的缺失,除了广告营销,市场监管同样较为混乱。

“四年前,做电子烟就是在挖金矿”,在电子烟市场沉浮四年的从业者小林对《南风窗》记者说,最初自己在一家对外贸易公司,因为美国最高法院判定FDA败诉,认定电子烟为非管制类医药产品,使得美国电子烟市场彻底打开,公司订单猛增。

公司做的就是倒买倒卖的事,在海外电商网站上放图,有订单后从厂家拿货,然后邮寄过去。售价一般是拿货价的两倍以上。

小林做了半年不到,觉得自己也能做,就跳了出来做代理。觉得有利可图的不止小林一人,当时像他这样的小代理多如牛毛,大家都有着自己的来货渠道,拿货价格相差很大。

起初利润尚可,但不久他就发现“市场被中国人做坏了”。

市场上的玩家越来越多,竞争愈发激烈。为了抢占客源,有的商家祭出了“价格战”,售价比小林拿货价还低。小林是个小代理争取不到更低的价格,只能看着自己的客源渐渐被蚕食。

在缺乏监管的市场,弱肉强食是不变的真理。大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。很快,像小林这样的小代理都被打趴了。

2018年,电子烟行业得到了越来越多顶级资本的青睐。中国烟草子公司,主营新型烟草业务的中烟国际,也在2018年的最后一天宣布将在香港上市。

有了顶级资本与头部玩家的进入,可以预见电子烟市场将走入快车道,新一轮的洗牌不久将至。尽快颁布有关法规,尽早把电子烟纳入国家可控范畴,避免野蛮生长到难以控制的体量,是这个行业接下来的重中之重。



作者 | 古月一刀

排版 | STAN

南风窗新媒体出品


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