经过了九届世界杯的淬炼，百威已经掌握了世界杯的营销密码。

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联世界杯长期赞助商百威。

从1986年世界杯开始，百威就一直是国际足联世界杯的官方赞助商，至今已经超过35年。足球和啤酒一直被视为最佳CP，特别在世界杯这样万众瞩目的赛场上，啤酒的存在感会被格外放大。不过在体育的世界里，啤酒又是一个很特殊的品类，在很多市场，针对酒类消费的监管政策也为百威这样的品牌制造了障碍。当然，经过了九届世界杯的淬炼，百威已经掌握了世界杯的营销密码。

2014巴西——“社交媒体世界杯”

在2014年巴西世界杯期间，百威推出主题为“Rise As One”的营销活动，旨在将全世界球迷都热爱的世界杯比赛变成一场啤酒狂欢节。该营销主题下包含一系列的激活活动，不仅包含全新的电视与户外广告、个性化的区域市场活动，还通过与媒体合作，利用数字化的内容吸引消费者的参与。值得一提的是，除了主打品牌百威，百威英博旗下的巴西本土品牌Brahma也受益于这届足球大赛。

百威引入场景化营销，推出了创意营销活动#BudHotel。在四周时间里，百威将科帕卡巴纳海滩沿岸的5星级酒店——佩斯塔纳大西洋酒店重新装饰，为VIP客户带来极具百威元素的娱乐盛宴。这也使得消费者和球迷在一个极易受到感染的环境中，加深对百威啤酒品牌的认知与信赖，从而为今后的品牌推广打下基础。

除了VIP，百威也为普通球迷安排了福利。他们在每个比赛场馆设置了百威啤酒花园，在赛前提供啤酒和音乐。除此以外，在场馆大厅层的零售点和移动零售点都提供百威和Brahma啤酒的售卖。与此同时，百威继续沿用始于1974年的“国际足联世界杯奖杯瓶”活动，针对全球40个国家和地区同步发行世界杯主题限量版奖杯瓶、玻璃瓶和啤酒罐包装等。

在内容和社交媒体方面，百威也做了很多具有代表性的探索。百威与福克斯体育合作，拍摄了一个6集系列纪录片，每集以30分钟的时间，展现了来自世界各地的六个独特足球故事。另外，2014巴西世界杯还被称为“社交媒体世界杯”，因为球迷们在社交媒体上的实时参与非常活跃。

百威特别赞助了每场世界杯比赛的“最佳球员奖”，在这项权益上，百威就很好地发挥了社交媒体的力量。百威号召球迷在各种线上渠道上选出自己心目中的比赛最佳球员，在整届赛事期间，这项活动共收到了400万投票，渠道包括活动官网、国际足联官网、巴西世界杯官方应用以及百威的Facebook和Twitter主页。通过这种方式，百威与全世界的足球粉丝建立联系，提升了他们的世界杯参与度。

在世界杯的氛围烘托下，百威自然想要尽可能地推进销售，而电商平台就成为了百威最主要的发力点。根据淘宝天猫数据显示，在2014年巴西世界杯期间，啤酒的搜索指数环比增长近3倍，与2013年同期相比增幅高达27倍。仅在世界杯正式开赛的第一周，球迷就从淘宝和天猫上购买了1700万罐啤酒。在这方面，百威英博联手淘宝、天猫平台，线上首发限量版铝罐包装，并通过在线甄选消费者成为品牌大使，获得远赴世界杯看球、参加百威中国之夜派对的独特体验。

时任百威英博体育、音乐和娱乐体验式营销主管埃尔科·范德诺尔（Eelco van der Noll）表示：“2014年FIFA世界杯对百威英博整体上来说，是一个巨大的成功，我们通过真正全球意义上的激活操作，影响到了世界的每个角落。我们不仅仅在所有的百威市场上执行卓有成效的‘Rise As One’营销活动，当地的团队还竭力使用各种方法让他们所在国家的市场感受到我们的存在。”

2018俄罗斯——啤酒杯的奇幻旅程

到了四年后的俄罗斯世界杯，百威发起了号称品牌历史上最大规模的整合营销活动。百威的初始想法很简单，就是尽可能地增强球迷的愉快能量。世界杯是足球迷欢庆的节日，但是每个人的方式可能有所不同，而百威的宗旨就是，无论这种特殊的能量感在哪里，它都要出现在那里，无论在家里、酒吧还是世界杯现场。

百威为本届世界杯制定的全球营销主题是”Light Up the FIFA World Cup”。除了广告片等常规动作，百威在本届世界杯上的一个核心亮点就是研发定制了声控“燃光杯”。针对每场比赛，百威在全球推出不同语言版本的70多款“燃光杯”与全球消费者见面，总数量达到800万个。中国消费者可以通过从线上电商或线下商铺购买百威啤酒，或者参与百威在世界杯期间全国各地的线下活动获得“燃光杯”。

在俄罗斯，“燃光杯”一炮而红。有的球迷拿着20个这样的杯子走出体育场，他们有人甚至试图收集全部版本的杯子。百威还特别推出了携带箱，每个箱子最多可放置8瓶啤酒。百威英博还为“燃光杯”增加了二次激活的功能，随着球场噪音的提高，杯子里的LED灯会变得更亮。有数据显示，在俄罗斯世界杯期间，啤酒的消费量超过了水。

时任百威英博全球创新总监的基南·汤普森（Keenan Thompson）表示：:“包装创新是一种非常强大的营销工具，但基于时间和所需投资，它也是一种更难使用的工具。”“要实现创新，你必须了解所有不同利益相关者的观点，无论是供应商、供应商的供应商、从你这里购买产品的人、营销人员、国际足联、高级管理人员、赞助商、技术人员或社区。创新发生的唯一方式，就是对参与其中的每个人都有某种积极影响。”

在基于每场“比赛最佳球员”奖项的品牌激活方面，百威还是尝试一些新的想法。百威还是与Twitter合作，为“比赛最佳球员”开发了一种新的投票方法，还推出了首个声控Snapchat镜头，这与“燃光杯”的功能相呼应。对于那些看不到杯子发光的人来说，百威做了一些更特别的事情。三位盲人球迷获得了震动版的“燃光杯”，让他们一起享受观看精彩比赛的乐趣。

百威还利用数据洞察来理解粉丝的行为，这意味着“只有在与我们的品牌相关的时候”，“比赛最佳球员”才会在社交网络上被激活。时任百威全球营销副总裁的布莱恩·帕金斯（Brian Perkins）表示：“我们了解球迷的数字行为，我们的策略是通过移动优先的策略，在Facebook、Snapchat、Instagram和Twitter等多个社交平台上满足消费者的对话。”

百威在莫斯科设立一个24小时运营团队，他们的工作主要包括收集消费者洞察的社交媒体聆听、来自合作伙伴出版商、创意和制作团队的足球专业知识以及媒体购买。百威还在世界各地建立了其他卫星团队，比如在上海、伦敦和纽约提供区域专业技术支持。

在俄罗斯世界杯的推动下，百威2018上半年的业绩表现强劲，在除美国之外的全球市场销售量增长4.1%。在英国，百威啤酒成为门店销量第二大的啤酒品牌，仅次于百威英博旗下的Stella Artois。这也在一定程度上归功于百威在英国市场的体育营销布局。

在俄罗斯世界杯前夕，百威取代嘉士伯成为英格兰男足国家队的官方啤酒合作伙伴，这也是英足总商业赞助历史上最大的一笔交易。此外，百威还与足总杯续签了合作协议，并接管了温布利体育场的啤酒消费。百威还同意在英国草根足球领域加大投资力度。百威之所以能在世界杯营销战役中长盛不衰，与其从点到面的全面战略思维密切相关。

卡塔尔世界杯——如何让粉丝更有兴趣？

距离卡塔尔世界杯开幕已不足一百天，百威提前启动了自己的卡塔尔世界杯营销序幕。近日，百威在巴西、阿根廷、英国等多座城市散布了数百个奖品箱，球迷们可以寻找这些奖品箱，获得其中的奖品，包括签名纪念品、一年的啤酒供应以及世界杯比赛门票。百威希望通过这样的活动提前激发人们对世界杯的兴趣。

百威将充分融合移动和户外元素以及品牌大使的力量，让尽可能多的粉丝参与进来。梅西、内马尔和斯特林都参与了这一活动，他们在各自社交媒体上发布了活动二维码，以激起球迷的好奇心。球迷扫描这些二维码就会显示出指向奖品箱的坐标。此外，梅西还主演了一个广告片，他在片中扮演颁奖礼的策划者，内马尔和斯特林也有参演。

百威全球营销副总裁托德·艾伦（Todd Allen）表示：“今年的赛事是一个团结全球的时刻，庆祝即将到来的可能性，以及继续激励我们的运动员。”“作为国际足联世界杯的官方啤酒，我们正在吸引球迷，提升他们对比赛的体验。”“对各地的球迷来说，这将是辉煌的一年。”

卡塔尔世界杯对于百威来说注定是充满挑战的。首先卡塔尔世界杯在北半球的冬天举行，总体的啤酒消费量肯定是低于夏天的。另外，卡塔尔是一个对饮酒有严格限制的国家，国际足联和卡塔尔世界杯组织者还在研究具体的酒类政策，从多方消息来看，最终的结果可能是组织者允许球迷在进入球场前后购买酒类饮品，但是在比赛场内依然禁止饮酒。

当然，与各式各样的“酒精限制令”作斗争已经是百威的传统技能。近几届世界杯的一些成功营销经验仍然可以借鉴，此外，百威还可以在社交媒体、流媒体乃至虚拟体验等方面做出新的努力。卡塔尔世界杯在呈现和传播上一定是呈现高度科技感和数字化的，包括百威在内的各大赞助商需要在创新激活上做更多文章。

结语

世界杯是全球观众数量最多的体育赛事之一。对于百威而言，这是一个让品牌和全球数十亿热情球迷互动互联的绝佳机会。欢乐庆祝、积极乐观和高端体验是百威每届世界杯营销不可或缺的元素。它要成为粉丝玩转世界杯的助推器，借助特定的活动和产品，百威让消费者在各种创新的体验中感受到百威的品牌魅力。

经过了一个新的世界杯周期，足球粉丝的消费习惯、兴趣着眼点都发生了不同程度的改变，此外，数字媒体环境的变化更为巨大，传统的社交媒体激活已经不能满足市场需求，这些都是百威应该给出具体应对策略的核心问题。可以肯定的是，在卡塔尔，我们将看到百威令人耳目一新的营销战略。

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