SHISEIDO BRAND 品牌里的美学课

2023 TYPESCHOOL

资生堂（SHISEIDO）是一家创业超过100年的老字号日本药妆品牌，企业体幅员广大，旗下除了有超过一百个药妆品牌之外，世界上超过八十个国家均有其事业体分布，是日本市佔率最高的药妆品牌。前阵子资生堂于银座大楼中举办了“宣传‧设计部”100週年纪念展──“Beauty Graphics展 2016 “ONGOING””，请来四位宣传‧设计部的Art Director以怀抱对过去设计的敬意，重新以当代美学的观点设计作品；“ONGOING”一词代表从过去经过现在到未来的时间流程，以现在进行式的方式，不断在设计美学上找到新的可能性，也是资生堂能持续在日本品牌当中，居于“美感”领导地位的重要因素。

受中国易经 启发的品牌概念

资生堂前身为1872年于过去新桥地区（现今银座八丁目）所成立一间名为“东京新桥 福原资生堂”的小药局。创业者福原有信引进了西方药房制度，甚至成立制药工厂，致力于开发新产品（1891年开发出日本第一支牙膏），1897年正式开启化妆品事业，发售了“EUDERMINE”这款宛如红酒般的活肤化妆水，慢慢地往药妆品牌方向发展；商业模式上也不落俗套，当时甚至将美国药局中设置碳酸饮料吧的概念原汁原味地引进日本社会，成为现今银座资生堂大楼中“SHISEIDO PARLOUR”咖啡沙龙及餐厅的前身，在在显示资生堂经营品牌的视野不同其他品牌。

不过单纯以“日本药妆品牌龙头”的角度来理解资生堂其实有些狭隘。资生堂的品牌命名撷取了中国《易经》裡“至哉坤元、万物资生”的字句，概念为“从孕育万物的大地发现生命之美进而追求价值创新”。

1913年福原有信的三子──福原信三接手药局经营转型，身为摄影师与药师的他，将在欧美的所见所闻大幅引进企业经营理念与执行中，1916年创日本国内企业之先，成立了意匠部（近似现在企业中的设计部门，现更名为“宣传部”）培养社内设计师之外，也邀请了几位设计师好友如矢部季、前田贡、山名文夫等，进入资生堂意匠部带领新手，为品牌定调初期设计风格，而当时在欧洲正流行的新艺术运动（Art Nouveau）影响了福原信三，从早期的宣传海报、包装纸，乃至于到现在。

福原信三定调资生堂的对外品牌形象为“rich”，大量应用自然风物线条与轮廓的新艺术风格，为当时女性社会地位仍低的日本社会吹进一股西方文化热潮。时代背景上受到不断西化的影响，女性打扮自己的自主意识慢慢崛起，当时追求时髦的女性都嚮往拥有一罐资生堂的商品，假日在资生堂开设的咖啡厅裡喝上一杯咖啡更是一件最夯的正经事。资生堂甚至于1919年在银座大楼里开设了日本最早的画廊，让这些走在流行尖端的时髦都会女子能享受艺术的陶冶。

1927年正式成立资生堂以来，初代社长福原信三以“和魂洋才”的商业模式将日本美意识结合西方尖端技术，纵轴发展出资生堂独有的日本品牌力，横轴上更不断扩张事业版图，像是于静冈县开设美术馆“资生堂art house”、或是于东京都成立“资生堂美容技术专科学校”等，资生堂在日本社会逐渐成为创造美丽人事物的代名词，不仅是从产品要带给消费者实际变美的影响，也要从概念上引领日本当代美学潮流。

山茶花商标与 资生堂手写字体

资生堂最为知名的山茶花（椿の花）商标初版为1915年由初代社长福原信三接手资生堂经营后，亲手以画笔绘制的草图发展而来，花朵造型与叶片数目历经设计师修改每代皆略有不同，直到1974年在设计师山名文夫手上底定造型沿用至今。当中两朵不同姿态的山茶花各自代表不同含意，往上伸展的山茶花代表企业追求创新成长的“向上心”，另外一朵颔首低眉的山茶花彷彿正在行礼的模样，向顾客传达“感谢的心”。而七片叶子的意义众说纷纭，有一说是希望资生堂名号能广传七大海，成为世界知名品牌。

而资生堂商标底下的汉字一开始以时下流行的明朝体文字标记，后来在1923年社长福原信三的一声令下开始进行制作。由于早期没有电脑技术协助设计，因此每一个字体都是设计师手工绘制而出，在翻阅中国经典书籍后，以“宋体”这个明朝体前身的字体为基础改良，并以初期资生堂意匠部当中的设计师、同时也是日本画家的小村雪岱画风为中心进行改良，资生堂字体风格逐渐演变成目前长宽比10：8的高瘦型态。小村雪岱的绘画当中，高瘦的人物比例线条带著优美的曲线，柔软安静的日本画美感融入了字体表现，整体设计于1927年后逐渐抵定，并逐渐广泛应用于各种宣传物与包装的设计上。

而资生堂社名的欧文商标则是由另一位意匠部的设计师矢部季设计出最初造型。将SHISEIDO的两个“S”文字往右斜拉长，“O”字则是为了取得整个欧文商标的视觉平衡微微往左倾斜。后来1928年在银座资生堂大楼正面挂上的欧文商标，则是由另外一位设计师前田贡设计书写、意匠部长的高木长叶决定最后样式，欧文商标设计大致抵定并逐渐修正，直至2010年都还进行了商标的细微调整。

资生堂字体的传承十分有意思，即使渐渐进入电脑化的时代，不管是汉字、日文假名或是欧文字母，资生堂仍坚持以手绘来制作每一次需要用到资生堂字体的标准字，原因在于手绘的过程裡或多或少都会融入手工绘制的设计师对于当代美感的意识，因此资生堂字体的细节也能在每次的设计完稿中被微调成符合当代美学，逐渐在时代演进中蜕变崭新姿态。也因此即使是现在，进入资生堂宣传部的新人设计师，都需要进行约一年的手绘资生堂字体的训练，资生堂传承百年下来的美感藉由这套字体沁入设计师的灵魂深处。

花椿成为代表 日本设计界的美意识

1924年资生堂针对品牌爱好者创立了一本免费文化情报刊物《资生堂月报》，是化妆品业界第一本刊物，在资生堂的连锁店面定期发放，当中记载的内容大多与美容有关，但也会有像是“如何泡出一杯好喝咖啡”等生活内容，甚至也会介绍国外精品流行趋势，也会刊登走在银座街头的时髦女子街拍摄影，逐渐让资生堂的高级印象深入民心。1933年改名为《资生堂グラフ》（SHISEIDO GRAPH）发行，1937年再度重整旗鼓定名为《花椿》，历代艺术总监有村瀬秀明、仲条正义、澁谷克彦。

其中仲条正义可说是影响《花椿》视觉设计最深的艺术总监。他二十几岁从学校毕业后曾进入资生堂宣传部工作一段时间，后来开始接案后接受了资生堂的工作委託，从1966年到2011年为《花椿》的艺术风格定下基调，他的几何线条带有强烈现代风格，页面上破格的视觉表现，不受传统设计型态拘束，仲条正义曾说，“杂志弄得乱七八糟也没关係，我就是喜欢那样，太过漂亮反而无趣。”他在《花椿》上实验性的创作，为商业杂志吹进一股崭新的设计风潮。2012年澁谷克彦接手后更以超现实摄影风格为《花椿》带来一种魔幻气氛，封面令人惊艳的视觉表现，让人过目难忘。

过去在资生堂银座画廊工作的现任总编辑樋口昌树曾表示，初代资生堂社长福原信三以“rich”此关键字定调资生堂的品牌形象，不仅仅是希望带有西方流行感，也富有艺术气息与自然科学的二元调性，如同福原信三本人既是艺术家又身兼药学专业一般，因此《花椿》不仅内容有丰富知识性，每一页的视觉设计也能被看成是一张张设计作品。

不过随著时代推移，当时将资生堂视为西洋流行象徵的年轻女孩也都成为年长的白金世代，固有女性客层的年龄逐渐攀高，对于《花椿》崭新的视觉创意开始有了难以理解的隔阂，甚至在调查中显示，会来索取这份免费刊物的居然有七成是不会购买产品的50岁男性。原本为品牌死忠爱好者所发行的刊物，其读者与产品使用者逐渐变成两个互不交集的圆，因此在这本免费刊物无法带来实质商业营收的情况下，随著2012年APP数位版本的上线，2015年12月号《花椿》实体杂志正式划下休止符停刊。

当时《花椿》将改以数位版本发行的消息传出时哀鸿遍野，许多喜爱《花椿》的读者大叹可惜，认为是日本视觉设计界一个时代的结束。而随著网站与数位版本经过调整后的内容上线，观看《花椿》的使用者开始以年轻女性居多，编辑部希望这群年轻女性读者能到店面来走走成为顾客，决定将以季刊型式重新在各店面发行《花椿》，届时可望重新见到这本杂志风华再现。

创造资生堂 美意识的核心中枢

意匠部

意匠部的矢部季、前田贡、山名文夫是为资生堂早期品牌风格定调的三位重要设计师，一开始的平面设计与包装设计多出自这三人之手，联手打造了资生堂早期品牌印象，在日本人心中奠定资生堂即为“美的代名词”地位。

18世纪末到19世纪初流行的新艺术风格是资生堂视觉设计上的基调，后来以几何线条繁複变化的ART DECO风格接续新艺术热潮于19世纪兴起，同一个时期发展中的资生堂亦受其影响，矢部季在新艺术风格上增加ART DECO的设计元素，两者融合之后成为资生堂风格雏形；而经常于资生堂的宣传或包装上看见的唐草花纹则是由前田贡完成初期样貌，当时藉以呈现出资生堂产品高格调与优雅生活的“rich”感。

其后山名文夫以细緻的插画线条在资生堂的宣传刊物上绘出一个又一个ART DECO风格的“modern girl”，女性柔美优雅的轮廓线在他画笔底下表现得淋漓尽致，并在担任意匠部室长期间完成诸多设计，包括商标设计调整、资生堂字体的汉字、日文假名、欧文字母的规范，至今资生堂的新人设计师都遵守著这份“资生堂字体设计规范”练习字体。

到了晚年，山名文夫继承前田贡的唐草花纹样式，将女性肢体与唐草线条结合，终其一生在资生堂的平面设计中追求著唐草花纹的极致表现，确立了“SHISEIDO STYLE”。

宣传‧设计部

到了近代，资生堂意匠部经过数次更迭，转型成现在的“宣传‧设计部”，目前有一百多位创意工作者聚集其中。官网命名很有意思：“こちら、银座资生堂センデン部”（这裡是，银座资生堂宣传部），洋洋洒洒将一百多位员工的名字详细列出，网站中也分门别类呈现作品，针对参与各专案的创意工作人员进行访问或对谈，让点进网站的人们都能进一步理解资生堂对于作品呈现的背后想法。

此外，资生堂旗下百来个品牌进行商业推广时，除了由宣传部的员工进行设计外，也会找外部设计师合作，像是仲条正义曾为“SHISEIDO PARLOUR”的洋菓子包装进行两次品牌包装的设计重整；近年火红的设计组合KIGI中的渡边良重也曾为资生堂旗下品牌BENEFIQUE制作过一支绘本风格的诗歌MV。

另外也曾与著名摄影师蜷川实花合作，为旗下品牌TSUBAKI产品10週年进行特别企画，将一家钱汤改造成“TSUBAKI汤”，让人能边泡澡边沉浸在蜷川实花的摄影世界。而今年6月刚上线公布的全新花椿网站，其内容更是由Tokyo Pistol的草彅洋平负责编辑统整等，藉由与外部的自由创意工作者合作，让资生堂不墨守成规，创造出更为丰富的创意能量。

而宣传部的最高负责人为1981年入社以来历经三十几个年头的设计师──澁谷克彦，他除了从仲条正义手中接下《花椿》杂志的视觉艺术总监之外，也是资生堂对外视觉形象设计的总舵主。

2011年他以“SHISEIDO”一系列三幅海报视觉设计为全球资生堂品牌形象定调，从欧文字母膨胀成一幅巨大的抽象图，象徵品牌未来的无限可能，此设计获得日本平面设计界至高荣誉的龟仓雄策奖，2015年更被选进平面设计的最高殿堂──瑞士国际平面设计联盟AGI当中。虽然仍是资生堂员工，但对日本设计界的影响已不可同日而语。今后他将会带领资生堂的视觉设计在商业策略中走出怎样的新高度与视野，非常受到各界瞩目。

by 澁谷克彦 資生堂

by 澁谷克彦 資生堂

by 澁谷克彦 資生堂

INFO 本文摘录自《Shopping Design 10月号/2016 第95期》

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