[案例分析]——《英雄联盟》等 moba 类多人即时对战游戏如何让玩家自愿消费
本文引入名词：游戏忠诚度，用于衡量玩家对游戏的喜爱程度及愿意为其花费金额的程度。对于忠诚度低的玩家和忠诚度高的玩家，游戏有着不一样的获利方式。
一、面对低忠诚度玩家的盈利方式：
这类玩家对游戏大多抱着尝试一下的心态，因此愿意花费在这个游戏上的金额数量不会太大，甚至不愿意为此消费。他们普遍具有的特点有：
（1）对游戏比较陌生，比较在意角色之间的不同点，主要消费内容为英雄角色和皮肤，考虑到新手进阶比较难，对不同难度英雄的购买具有阶梯式的分布；
（2）消费额度低，对法球等抽奖类道具具有极高的兴趣（但由于接触游戏时间较短，对游戏内信息的价值不明确，所以未能很好地分辨出抽奖活动的风险）；
（3）容易受虚荣心的影响而出现不理性消费的情况。
获利方式设计：
（1）英雄和皮肤购买价格采用阶梯式分布，将英雄按操作难度作为分层标准，分（450、1350、3150、4800、6300 及 7800 游戏币）六个价位制定英雄购买 价格；将皮肤按精美程度及有无特效作为分层标准，分（10~199RMB）不等作为 皮肤的销售价格。
（2）活动一般采用活动集的方式进行，以累计活动积分的形式来衡量玩家完成活动任务的程度，从而给出不同的奖励。为了激励新玩家入手和进阶，低积分奖励的道具通常为中高等操作难度的英雄，且参与活动玩家可获得半价券（购买道具半价）。
（3）活动伴随着法球和宝箱等抽奖道具的发布，其中“福袋”为抽奖道具中奖励最丰盛的道具。因“福袋”奖励也有不同的概率，可以把它看作二次抽奖 道具。法球和宝箱等奖励具有细微差别，但售价相差不大，10 RMB 和 20 RMB 两个价位，一次性购买多个可按比例赠送相应个数，两者最大的差别是“法球可以直接开启”而“宝箱需要另外购买钥匙或通过进行对战获得钥匙道具”
设计原因及理论分析：
（1.1）参考点：人们在评价事物时，与一定的参考物相比较，当对比的参考物不同时，即使相同的事物也会得到不同的比较结果。再加上模糊厌恶和熟悉偏好的存在：人们在熟悉的事情和不熟悉的事情之间更喜欢熟悉的那个；由于新手玩家没有接触过此游戏，参考点为零点，相对于花费 7800 游戏币去购买一个暂时不能用的英雄来说，花费 450 游戏币去购买一个适合新手的英雄的边际收益更大，对于新玩家来说也具有更高的参考价值。
（1.2）框定效应导致的诱导效应：人们经常缺乏一个稳定的偏好顺序，框定依赖的心理特征会影响人们对事件的认同感，并影响其进行决策。对选择的方式进行诱导能影响人们所做的选择。针对新玩家消费额度低的特点，可供玩家选择的物品范围会显著减少，这相当于提供了一个框架，玩家只能在（较少花费较少收获，零花费零收获）里面二选一，而这个框定效应同时也会诱导玩家去购买法球等抽奖道具，因为他们可以把选择的范围扩大到（较少花费较少收获，较少花费较高收获）。从玩家的角度来看，抽奖道具的推出对他们的决策具有改善作用，因此根据纳什均衡他们会更倾向于选择后者，从而导致了诱导效应的发生。
（1.3）心理账户：仅仅因为他们付出较少成本就能获得较高收获，人们常常错误地将一些资金的价值估计得比另一些低，比如从赌场赢得的资金、横财、 遗产等等。而且由于看见其他玩家购买，自己也会不自觉地产生从众行为，即改变自己的观念或行为，使之迎合群体。以上两者对玩家购买抽奖道具的诱导作用起到增强作用。
（1.4）还存在过度自信的心态，玩家容易把抽到更贵道具的成功归纳与自己的运气和机遇，过度高估了自己。
（1.5）人们普遍具有时间偏好：相比于花费更多时间存更多游戏币购买更贵的道具，人们更倾向于马上购买便宜而立见成效的道具，这也是游戏为什么又称为“快餐娱乐”的原因，因为游戏只需要花费较少时间就能获得等同于现实获得成就的快感（只不过游戏仅仅在精神层面有收获）。
（2.1）正反馈机制：在任务集中存在着包含相同目标的任务，当玩家完成某一任务时，另一个任务也会自动显示已完成，而且随着积分的不断上升，玩家对自己完成整个任务集的信心和信念也会不断增强，从而使“信心乘数”也不断增加，更容易培养玩家的游戏忠诚度。
（2.2）游戏运营方对道具资产价格的操纵，通过对新手发放“半价券”，可 以有针对性地把购买优惠道具的主动权下放到玩家手里，有效克服了“逆向选择” 的弊端，很好地避免了大范围降价道具的次等方法，极大减少了成本，增加了盈利。
（2.3）口头信息和媒体信息的传递：官方会在游戏官网不定时地发放攻略和游戏道具测评，玩家容易受到影响而冲动消费。
（3.1）赢者诅咒：某些限定道具由于限定了发放的数量和时间，因此具有奢侈品属性，获得了这些道具容易使玩家产生荣誉感，玩家为了追求游戏里虚假的名誉，常常会消费远高于道具价值的金钱，这样看来，即使玩家获得了这些道具，也因付出过多而收到诅咒（因诱导效应的存在，新玩家也会在不知不觉中花费更多金钱用于抽奖）。
二、面对高忠诚度玩家的盈利方式：
高忠诚度玩家一般为老玩家或具有极高操作水平的玩家，他们对游戏内的普通玩法已不感兴趣，因此不会倾向于购买普通道具，他们包括但不仅限于以下特点：
（1）比较熟悉游戏，开始对游戏外及周边物品感兴趣；
（2）在面对操作重复且比较单调的游戏时，会显得过于枯燥，会对游戏产生的背景及相关故事感兴趣；
（3）为了区别自己和低忠诚度玩家，会尝试用各种途径去体现自己的“高忠诚度”；
（4）相比于低忠诚度玩家，他们会更加愿意投入金钱到游戏里；
获利方式设计：
（1）举办相关大型赛事、音乐节，出售游戏相关模型和手办、服饰等日常用品，将游戏带到玩家的现实当中。
（2）开发英雄的背景，将游戏制作成一个大 IP（Intellectual Property 知识产权）项目，尽可能地开发它的文化知识产权，如魔兽世界一样巩固背景、 拍摄电影、拉动老粉丝的热情。也可以制作成小说、漫画、动漫之类的文化产品。
（3）通过荣誉系统的收集墙评分（体现荣誉）以及段位高低（体现技术） 来区别不同忠诚度的玩家。
（4）不断推出新英雄、新的精美皮肤，且普遍使用最高价位定价（7800游戏币、199RMB），即使费用更高，老玩家也会更愿意购买此类产品。而且不定时开放老玩家优惠，对高级道具进行打折（和半价券不同，这是对道具的大范围打折，为了让玩家购买更多的道具）。
设计原因及理论分析：
（1.1）举办大型比赛、音乐节的做法有效克服新老玩家之间的“孤立效应”：两个群体共有的部分是对游戏的热爱，如果要在游戏分层的话，“热爱”只是两个群体的交集，很容易受到忽略。而在游戏之外举办比赛等周边活动，相当于扩大了游戏的范围和层面，以至于大于两个群体自身的范围，这个时候“两个群体 ⊆游戏集”，就可以很好地消除两个群体间的孤立效应。
（2.1）文化产业：当一个游戏出名之后，驱使公司开发它更多的产权，这样容易形成一个品牌效应，不仅盈利面更广了，而且盈利潜力也更大了。
（3.1）信息瀑布：由于论坛及舆论的鼓吹影响，老玩家会更看重高荣誉和高段位这些能体现高忠诚度的东西，从而忽略本身对游戏单纯的热爱，把玩游戏 的目的从“娱乐”变成了“争强好胜”，而现实数据表明，大部分老玩家比较追求后者。
（4.1）有限注意力：过度自信使得老玩家自认为对游戏已经十分了解，所以他们只会把注意力放置在最新的道具和游戏改动上面，再加上情绪驱动交易的影响，老玩家或出于对游戏的热爱、或出于对荣誉的追求，在面对新的英雄和精 美皮肤时会不假思索的加以购买，从而产生冲动消费。即使事后会做出后悔厌恶的反应，但是只要游戏主办方把两轮新产品发放的时间间隔区间控制得当，老玩家在下一轮新品发放时依旧会收到情绪驱动的影响而继续冲动消费。
本文从忠诚度高低两类玩家为例，细节剖析《英雄联盟》该游戏的消费方式制定的原因，并尝试通过行为金融学的理论来解释其制定的原因，来警醒新老玩家在热爱游戏的同时不要因冲动而遗忘游戏的本质，不要“玩物丧志”。也希望新老用户以此为参考，在支持游戏产业的同时量力而行，不要过度消费。
[案例背景]-后置了
2018 年 5 月 14 日，亚洲奥林匹克理事会公开了 2018 年雅加达亚运会将引 入 6 款游戏作为电子竞技表演项目（所获奖牌不计入国家代表队奖牌榜），此 6 款游戏分别是《实况足球 2018》、《英雄联盟》、《王者荣耀（Arena of Valor）》、《皇室战争》、《炉石传奇》和《星际争霸》。 电子竞技指的是以电子游戏为载体，借助电子交互技术与硬件技术实现的人与人之间的竞技比赛的一项竞技体育活动。电子竞技行业在我国属于新兴行业，虽然开展时间短，但是发展迅速。从早期的网吧小游戏发展到现今的国际大赛事，从单一的游戏发展到多重的周边行业共同发展。越来越多资本不断注入电竞行业，人们的目光不断被电竞所吸引。据悉，在 2017 年中国电竞市场规模突破 50 亿 元，其中电竞核心市场规模为 9.6 亿元，电竞衍生品市场规模为 40.6 亿元，随着电竞行业生态构建的逐渐完善，行业价值逐渐显现，核心价值和衍生品市场将趋于平衡，预测今年中国电子竞技市场规模将超 200 亿元，其中电竞核心市场规模将达到 135.4 亿元，衍生品市场规模将达到 116.5 亿元。可以看出，电子竞技项目发展至今已经收到了社会各个领域的管制，但在其发展过程中也暴露出一些问题，虽然电竞行业创造了巨大的经济效应，但社会对电竞行业的评价褒贬不一，比如电竞项目在 2004 年遭到国家广电总局封杀，大部分家长也担心电竞行业的发展会对青少年的学业、身心健康产生负面影响。 随着电竞行业的逐步发展，电子竞技项目开始被国际奥委会和亚洲奥委会承认，这表明了电竞行业获得了空前的认可。2016 年 4 月 15 日，我国国家发改委发布《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》，明确指出“在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”。2018 年电子竞技项目首现在亚运会赛场上。虽然只是作为表演项目，但这也是迄今为止对电子竞技这项运动最有力的一次正名，也是二十年来中国电竞发展史上极具象征性的代表事件。 电竞行业发展至今，已经在全世界范围内形成了庞大的商业网络。在电子竞 技行业的商业化中，发展出了多元的、多层次的商业模式，能在不同程度上满足大众需求。随着行业的不断发展，上游行业链的游戏内容日趋多样化。中游的电子竞技赛事更加专业化。下游的电竞衍生平台，通过电子竞技项目所产生的延伸产品迅速增长。上中下游三方便，层层相扣，多方位地满足消费者的个性化需求， 从而创造出更多的经济效益。 互联网的大规模应用是电子竞技行业乐观发展的一个物质基础。众所周知，电子竞技行业是一个时代的产物。而现今，我们正处于信息时代当中。截至 2018 年 6 月 30 日，中国互联网络信息中心颁布的《中国互联网络发展状况统计报告》 指出：中国网络用户数量有 8.02 亿，互联网覆盖范围为 57.7%。互联网以及智 能移动终端的高度普及为电子竞技行业的发展奠定了物质基础。 反思之下，电子竞技在我国曲折发展的重要原因就在于其社会认可度低，大部分将电竞项目认为是不学无术的表现，担心青少年网络成瘾，加之许多新闻媒体不全面的报道，更加扭曲了电竞项目的形象。为此，政府、媒体都应加强对电 竞真实形象的报道。对于数字原生代的青少年，社会应该给予正确的引导和行为规范，而不是一味地妖魔化电子竞技。同时，随着雄厚资本的注入，电子竞技行业也应该反哺社会，担负起社会责任。相关电子竞技行业获利者在获得利益的同时也能够回报社会，在进行社会公益的同时加强电子竞技的正面形象。 而我们所举的例子为腾讯公司下属的一款网络游戏，消费者（用户）主要的消费内容为：游戏内英雄角色、皮肤及其他活动道具（包括但不仅限于抽奖法球、游戏头像及加载边框）。 特别提到，“活动任务道具：通行证”，该道具可将临时冻结的活动币转换成能够购买游戏道具的游戏币，从而对任务奖励同时产生质和量的影响。 ——案例来源：https://www.cnki.net 潘诗帆：《对电子竞技行业发展的乐观前景与悲观忧虑的剖析》
(原本是行为金融学的课程作业，当时脑子一热就写了这个案例，现在回想起来还是觉得挺有趣，就在这里分享一下叭~也算记录一下疯狂的青春)
