不管你是否关注K-POP，近两年你一定在各种社媒平台上看到过BTS（防弹少年团）这个名字。

毫不夸张地说，这个男团让K-POP在海外音乐市场的地位上升到了一个新的历史高度。要说他们火到什么程度了呢，阿豆码这篇文的速度都快赶不上他们出重磅新闻的速度了（也可能是拖延症）。

BTS是Big Hit娱乐旗下2013年出道的男团，由RM、Jin、SUGA、j-hope、Jimin、V和Jung Kook共7名成员组成。

图源：官网

让我们先来看看这个男团在欧美有多火。

媒体盛赞。登上《时代》杂志封面受封“下一代领袖”，入选“2019年全球百大最具影响力人物”；CNN“2010年代改变音乐的10大艺术家”；BBC称其“21世纪甲壳虫乐队”。

成绩惊人。亚洲艺人首次专辑首周空降Billboard 200一位，韩总统文在寅发推“向热爱唱歌的七位少年和少年们的翅膀‘Army’表示祝贺”；Billboard颁奖典礼的亚洲第一个双冠王；首次受邀格莱美担任颁奖嘉宾的韩国艺人。

大咖沦陷。Taylor Swift推特上传后台合影，附文“BTS 4EVER”；戳爷(Troye Sivan)主动推特联系，后来还参与了他们新专辑的作曲；奥斯卡影帝马修·麦康纳在《艾伦秀》中表示最近在疯狂收集BTS的周边。

连联合国都邀请他们到总部演讲，探讨青年发展议题。

图源：网络

BTS背后的经纪公司Big Hit也一路水涨船高，彻底打破韩国三大社——SM、JYP、YG三足鼎立的局面。

今年5月下旬，Big Hit并购控股老牌经济公司Pledis娱乐，组建了更加强大的艺人阵容。几天后，BigHit宣布申请上市。证券界预测，以市盈率计算Big Hit企业价值至少超过2兆韩元。根据现代经济研究院2019年的报告，BTS产生的经济效益已达5兆6千亿韩元（约322亿人民币）。

数据及制图：阿豆

这可真是个励志的逆袭故事！

要知道，几年前BigHit旗下就BTS这一个男团，靠着一根独苗去抢三大社的地盘？看看数据就知道有多难——仅2013年与BTS同年出道的男团就有25个，截止目前已经解散了23个，存活率仅8%，更别说分一杯羹了。

韩国难，欧美更难。过去试图进军欧美市场的韩国大公司和知名艺人前仆后继，结论却是“欧美流行音乐市场是外国音乐人的坟墓”。

然而，在这样恶劣的条件下，BTS成为了至今为止唯一真正打入欧美市场的K-POP组合。这不禁让许多人产生一个疑问：凭什么是BTS？

【01】一个底层的奋斗故事

BTS最初其实是以嘻哈组合为定位组建的男团。出道曲《No More Dream》带有强烈的嘻哈风和青少年反抗气息，发布后挤进了Melon周榜99位。

2013年年末，BTS凭出道专辑还拿到了4个颁奖典礼的新人奖。2014年，BTS发布新歌《男子汉》，让人上头的副歌旋律，精确至极的刀群舞，让这个男团有了更多反响，首次登上了音乐节目的一位候补。在大型经济公司围剿的音乐市场里，这已经算很不错的成绩。

然而残酷的是，在出道后大约一年半的时间里，除了打歌，BTS基本没有在电视节目中露脸的机会。

“曾经以为的大海其实是沙漠

没有背景的中小型爱豆是我们的别名

节目剪掉的镜头不计其数

别人的候补却是我们的梦

有人说公司太小了不会红的

I know I know 我也知道”

《Ocean》

2014年下半年，BTS发行了第一张正规专辑。主打歌《Danger》延续了《男子汉》风格，制作也很精良。然而，盛夏里喷火的舞台，皮衣皮裤，浓妆热舞，这种反季节的暗黑风格并不被大众买单。 2015年，BTS迎来一个极重要的转折点。出道近两年的他们凭借专辑《花样年华pt.1》第一次拿到了公共电视台音乐节目的一位，这在韩国象征着人气真正得到了认可。这张专辑特别

在哪里？

图片来源：Big Hit官网

BTS此前的专辑围绕“学校”主题表达青少年的梦想与苦恼，而新专辑《花样年华pt.1》则属于青春二部曲系列的开端，讲述少年们离开校园后的彷徨和不安，在概念、曲风、歌词等方面都弥补了BTS此前的缺陷——小众。

继《花样年华pt.1》之后，同年发行的《花样年华pt.2》进入Billboard 200榜单，BTS这个名字开始更广泛地为世界所知。

这里科普一个关键之处。

以往的韩国爱豆大多按照作家写好的词曲练习，从包装到出产都更接近流水线般的作业。而BTS则是全员参与专辑制作，从词曲舞蹈到创意都反映了成员的想法，专辑也并非割裂的，而是以主题系列的形式发行。

来自小地方、出身小公司，这本是BTS的劣势，但同时也是他们身上独一无二的标签。7位少年“从韩国爱豆组合的规律中脱离”，“把自己的故事融于歌曲-舞蹈-MV之中，形成了故事链，受到了更广泛的支持。”格莱美评价道。

图片来源：Big Hit官网

这次的转型让BTS打开了市场，但把他们获得广泛认可和受众共鸣的原因归结为转型却是极其表面与不公的。因为在音乐里讲自己的故事，是他们从出道就坚持的特点，也因为“三分钟就蒸发掉我三年的血汗”，是他们故事的真实写照。

从学校系列到花样年华系列，再到之后的《血汗泪》，仿佛一部青春纪录片，记录了他们的成长。因此《花样年华》系列成功走向大众，与其说是为了迎合市场而做出的改变，不如说是随着少年的成长，思想和能力逐渐成熟的必然结果。

BTS原本的寓意是“Bulle Tproof boyS”——“具有承受像子弹一样的时代偏见和压力的音乐团体”，2017年则加入了新释义“Beyond the Scene”，即“不安于现状，朝着梦想不断成长的青春”。7年里，BTS打破偏见，刷新一个又一个的记录，随着时间流逝，这个青春热血的奋斗故事愈加有说服力，让更多的人为之动容。

【02】另辟蹊径的曝光与沟通

“在国际竞争中，成功的产业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。” 如果看BTS的走红经历，其实他们初期在韩国经历了不少挫折，反而在海外市场走得极稳，整体趋势呈现指数型增长，反过来影响了国内人气，走出了一条海外倒灌本土的新路子。BTS是怎么打开海外市场的呢？

数据来源：namu wiki（截止到2020.5），制图：阿豆

得益于韩流文化产业的发展和大型经济公司在海外的持续开拓与尝试，KPOP的影响力逐渐扩大，为后人奠定了基础。

但BTS打开海外市场的方式又有很大的不同。一方面，由于国内资源被挤压、资本投资规模不足，中小企划公司没有余力开展更多具有商业价值的业务，迫使他们采取差异化策略。另一方面，随着社交媒体使用率飙升，网络社区的影响力逐渐扩大。

感受到韩国电视台资源局限性和全球市场潜力的BTS将活动舞台转移到了网络，这也反应了Big Hit娱乐“内容为王的平台型企业”定位。

“粉丝的需求是什么？这是苦恼的出发点也是落脚点，好的音乐固然重要，但粉丝们最想要的其实是和艺人的交流，没什么比见到自己喜爱的明星更重要的了。”Big Hit负责内容与平台事业的尹锡俊把这种服务粉丝的理念称为“顾客经验的扩张”。

事实上，BTS出道前半年便开设了官方推特，由成员们亲自运营，和粉丝交流；官方在YouTube上传了大量短视频，《Bangtan TV》记录了成员们台上台下的生活瞬间，展现艺人真实的样子；Vapp兴起后，又与平台合作播出自制综艺《奔跑吧防弹》、《防弹歌谣》，进行海外直播，提供各种粉丝福利……

这些内容一方面与BTS的音乐故事一脉相承，共同呈现了少年们的真实生活，另一方面也极大程度地弥补了活动空白期的低曝光，拉近了与粉丝的距离，维系了与粉丝的纽带。

图片来源：YouTube

而在网络战场上，大公司反而没有优势。尤其是大公司对音源版权敏感，粉丝们的二次创造往往受到限制。与此相反，Big Hit开放权限让粉丝自由进行创作，经由原创与再创作，产生爆发性的连锁反应，让话题源源不绝。这样的结果就是，与BTS相关的内容铺天盖地留存在社交媒体平台上，降低了新粉丝入坑门槛，粉丝圈的基数与活跃度大幅增加。2017年，BTS在Billboard颁奖典礼上接手了Justin Bieber包揽了6年的Top Social Artist大奖。根据《Forbes》2018年的报道，BTS成为全球被转推次数最多（539w，当年基准）的艺人。

【03】值得敬仰的青年代表

“Army”是BTS粉丝的名称，根本涵义是 Adorable Representative M.c for Youth，即值得敬仰的青年代表。BTS为什么会获得全世界那么多粉丝的热爱与忠诚？ BTS的主要受众是 “千禧一代（millennials）”。他们与互联网相伴成长，个性张扬，有明确的价值观取向，也经历了2008年全球金融危机，面临动荡不安的劳动市场。根据2018年KBS对BTS粉丝的调查，喜欢BTS的契机中“歌词”占比最高（30.07%），这恐怕与很多人对K-POP的印象不同。

“I’m the one I should love in this world闪耀的自己，我珍贵的灵魂如今才顿悟，So I love me虽有些不足，却仍无比美好”——《Epiphany》 “停下来也没关系没必要一昧地奔跑没有梦想也没关系只要有感受到幸福的瞬间”——《Paradise》 “别忘了我在绝望尽头终于找到你你是我伫立悬崖边缘最后的理由活着”——《Magic Shop》

“love yourself”，爱自己，这是BTS传递出来的信息。

 “我喜欢上BTS的时候正处于人生的低谷，他们的话语给了我莫大的安慰。”——《Focus On BTS》韩国Army

“防弹支撑我走过最难的一段时间，他们的歌词，就是最直接将能量注入我身体的途径。在所有人都督促我进步的时候，只有他们给了我一个宽容的怀抱。”——知乎Army 他们代替这个时代的青年们表达面临的现实问题和困境，也给予人们安抚与慰藉。而这种表达是跨越国界与种族的。 除了在音乐中传递积极的价值观，他们也用自己的影响力为弱势群体持续发声。在联合国的演讲中，他们说 “无论你是谁，来自哪里，什么肤色，怎样的性别认同，都没有关系，请说出自己，找到自己。”

图片来源：网络

为了宣扬“真正的爱情始于对自己的爱”，他们开展了为期2年的“LOVE MYSELF”活动，并以此为契机与联合国儿童基金会合作支持#ENDviolence，保护世界儿童和青少年免受暴力。他们向岁月号遗属捐赠，公开发表支持同性恋的言论，最近还在官方推特声援黑人，为反种族歧视组织Black Lives Matter捐献了100万美元。

正如为了让消费者对自己的喜好感到自豪，品牌会发挥正面的影响力，让消费者相信这是会导致善良的、有价值的消费，追星也是如此。

7年间，BTS一路打破了许多偏见——韩国市场对小企业出身的爱豆的偏见，欧美市场对亚裔歌手的偏见。当追随者越来越多，BTS如今真正成为了值得敬仰的青年代表。而其影响力也要求他们必须承担更多的社会责任，才能让成为“Army”，与有荣焉。

【写在最后】

由于BTS的逆袭实在过于成功，国内外对于BTS和BigHit都从不同角度进行了大量研究和分析，试图找出“防弹少年团的成功背后隐藏的当今社会文化的潮流、经营环境的变化以及现代企业的成功公式。”但当写完这篇文章，阿豆想的却是：BTS的成功真的可以复制吗？可以，也不可以。可以，是因为围绕成功路径分析的每个因素都可以被模仿——无论是专辑制作、舞台演出、SNS运营、粉丝服务还是形象公关。不可以，是因为哪怕复制了所有成功因素，也无法还原一个同样成功的BTS。在通向山顶的路上，每一个分岔路口，都可能导致不同的结果。也许最重要的并不是标注路径的地图，而是像BTS一样，哪怕前方无路，也有踏踏实实去开辟一条新路的智慧、勇气与毅力。 References:

한국콘텐츠진흥원. 2020. BTS 성공 신화, 정답은 팬과의 소통? 미국 K팝 진출 성공 전략.

현대경제연구원. 2019. 방탄소년단(BTS)의 성공 요인 분석과 활용방안.

현대경제연구원. 2019. Focus on BTS: 방탄소년단의 경제적 파급력 분석.

중앙시사매거진. 2019. BTS 성공의 또 다른 주역, 윤석준 빅히트 엔터테인먼트 대표 ：‘고객 경험’ 혁신, BTS 신화를 쓰다.

박형준. 2018. BTS 마케팅 : 초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답.

한국강사신문. 2018. 세계적 그룹으로 성장한 방탄소년단의 성공 비결은 무엇일까?