作者 丨 威理扬法律团队
编辑 丨 小 威
主编 丨 林 娜
01 事件概述
2026年1月，Valve更新了Steam平台的生成式AI披露政策，进一步明确了对于人工智能生成内容的标识标准。
此次新规明确，是否需要披露AI技术使用，主要取决于AI应用的具体场景。凡是用于辅助编程、漏洞检测或流程优化等幕后研发环节的AI技术，被视为效率提升工具，无需向Steam平台披露。但若AI生成内容涉及图像、配音、对话或视频等直接构成玩家视听体验的部分，则必须在游戏页面显著公示。
（Steam有关生成式AI披露的政策，图源官网）
02 事件细节
一直以来，游戏行业对于是否需要标注生成式AI的使用情况存在着较大分歧。
Steam此次修订的新规，确立了以玩家感官体验为核心的判定标准。凡是用于代码编写、工作流优化或概念设计等幕后环节的AI技术，不再强制要求披露。而涉及视觉画面、音频音效及文本对白等直接构成游戏体验的内容，则必须进行披露并接受严格的透明度监管。
针对玩家可直接感知的游戏内容，Valve将其细分为两类进行管理：
1.预生成内容
指在开发阶段利用AI创作的美术资产、音乐曲目或文字脚本。对此，开发者除履行披露义务外，还需做出合规承诺，保证相关内容不侵犯第三方的知识产权。
2.实时生成内容
指游戏运行过程中由AI即时演算生成的对话内容或NPC行为。针对此类内容，开发者必须进行披露，并设置相应的安全拦截机制，防止AI输出违法或不当信息。
此外，Steam还引入了社区监督机制，上线了专门的举报功能。若玩家在体验中发现AI实时生成的内容涉及仇恨言论、成人信息或明显侵权，可直接发起举报。目前Steam平台上主动披露使用AI的游戏已逾万款，平均每五款新游戏中就有一款包含AI元素。在目前的平台规则下，隐瞒AI技术使用情况将使游戏开发者面临违规处罚与品牌信誉受损的双重风险。
03 行业背景
2025年是生成式AI在游戏行业得到广泛关注的一年，但同时也引发了大量舆论争议。
例如，育碧在《纪元117：罗马和平》中因使用AI生成图片引发玩家抗议，随后移除了相关素材并承认存在审核疏漏；《使命召唤》因推出涉嫌AI生成的付费名片遭遇玩家抵制；《战地6》同样因付费礼包中包含疑似AI生成的贴纸而陷入舆论风波；《夺命邮差：子弹天堂》的新作开发工作因AI相关争议而暂停。
此外，Embark Studios开发的《ARC Raiders》因使用AI生成配音导致评分下降。独立游戏《33号远征队》原本获得的奖项被撤回，原因在于开发者承认制作过程中使用了生成式AI，违反了评委会反对使用该技术的原则。
行业数据也印证了这种审慎的现状。根据全球顶级游戏开发者论坛GDC发布的2026年度报告，目前AI在最终产品中的实际应用比例依然较低。数据显示，在AI使用者中，超过八成用于研究与头脑风暴，接近五成用于行政任务，而真正触及资产生成及玩家核心功能的比例分别仅为19%和5%。这反映出，目前AI技术主要仍作为内部辅助工具存在，尚未大规模替代游戏中人工生成的部分。
但尽管众多玩家抵触含有生成式AI内容的游戏，且相关技术在外部应用的比例不高，但出于对降低经济成本、提高研发效率的考量，拥抱生成式AI技术已经成为许多大型游戏工作室的选择。2025年，育碧、EA、Nexon等众多游戏厂商均公开声明与生成式AI公司建立合作关系，并将加大对AI技术的使用与投入。
Steam的政策演变正是顺应了这一行业现状。
早在2023年7月，出于对版权风险的担忧，Valve曾阻止含有生成式AI内容的游戏上架。但随着技术普及，从2024年1月开始，Valve转为允许大部分AI游戏上架，并通过强制披露解决合规问题。
此次2026年的新规，进一步将监管重点细化为对内部研发与外部呈现的区别对待，允许开发者在幕后使用工具提升效率，但严格规范面向玩家的内容呈现。这试图在保障玩家知情权与不阻碍技术发展之间寻找平衡。
04 部分大型平台的AI标识政策
除Steam外，Google Play、App Store和Epic等主流应用与游戏平台也已针对AI生成内容建立了相应的管理规范。
1.Google Play
2025年7月，Google Play更新了政策，引导开发者遵循生成式AI应用的安全指南。该政策被纳入整体开发者规范体系中，这意味着使用AI技术的应用必须同时符合受限内容、欺骗行为及用户生成内容（UGC）等现有规定。若开发者违反相关安全义务，将面临应用审核不通过、下架甚至账号封禁的处罚。
2. App Store
目前Apple尚未发布专门针对AI生成内容的独立审核指南，但在审核规则中强化了与AI相关的透明度与数据合规要求。App Review Guidelines明确，当应用将用户个人数据共享给第三方时，需要清晰披露并取得用户明确许可。此外，内容过滤、内容安全与准确的年龄分级等都是App Store对于AI的治理重点。
3. Epic
Epic目前尚未公开建立面向应用商店页面的统一AI标识制度，但在其旗下的虚幻引擎（unreal engine）游戏开发平台网站发布的“市场分销协议”中，有两处涉及AI生成内容的条款，明确规定了政策适用对象、AI生成内容披露义务及创作者保护政策等。
上述事件详情可参照此前ACG报道《AI生成内容如何合规出海？GooglePlay、AppStore、Steam、Epic四大平台政策全对比》
05 威理扬简评
Steam的新规为游戏行业提供了AI标识合规的方向指引：游戏厂商的披露义务主要取决于AI内容是否直接构成了玩家的视听与交互体验。基于此，建议应用生成式AI技术的厂商建立一套清晰的内部管理流程。
在版权合规上，需完整保留提示词、模型授权及人工修改记录，确保证据链完整；在内容安全上，特别是涉及实时交互的功能，必须部署有效的技术拦截机制，防止违规信息触达玩家。通过明确AI使用环节及人工审核情况，做到对内档案完整、对外说明准确，厂商能在满足平台监管要求的同时，最大程度降低产品下架与法律风险。
面对全球主流平台日益严格的监管趋势，出海企业的合规视野还需进一步扩大。除了落实透明度原则、主动标识AI内容外，还需特别强化面向青少年应用的内容风控能力。同时，保持对各大平台规则更新的敏锐度并及时调整策略，将是适应国际市场变化的必要条件。
