《商战之电商风云》
第一集 电商江湖
【解说】
这是一个生活在大兴安岭深处的民族，敖鲁古雅鄂温克族，这个民族只有243人。
迄今为止，他们中的很多人仍保持着最原始的生活方式，他们被称为中国最后的狩猎部落。
【纪实】玛利亚·索 敖鲁古雅鄂温克族族人
（歌词）客人像小鸟一样来到我们面前，欢声笑语，像小鸟一样歌唱。
【解说】
92岁的玛利亚索老人是鄂温克族里最为年长的一个，被很多人尊称为老酋长。
【采访】玛利亚·索 敖鲁古雅鄂温克族族人
在山下我感觉不舒服。我喜欢森林，这里空气很好。
【解说】
2013年11月11日早晨，这里的气温比昨天又低了3度，达到零下20度。玛丽亚索像往常一样在火边取暖。
而此时，在距离玛利亚索老人2000多公里外的杭州，阿里巴巴集团旗下的天猫总部，正成为全国关注的焦点。在天猫的促销策略下，“双11”已经被定义为中国网购狂欢节。此时，全国各地的仓库和物流正围绕着天猫忙得挥汗如雨，热火朝天。
【字幕】2013年11月11日 10点
【解说】
上午10点，玛丽亚索的长孙何勇来到了山上，他在鄂温克族定居点的乡政府里工作。前几天，大兴安岭下了今年的第一场雪，他要来看望一下祖母。因为今天有“双11”的促销活动，他准备给玛丽亚索从网上购买一条围巾来御寒。在何勇的指点下，玛丽亚索选中了一条红色的围巾，何勇帮助祖母在手机上下了这一单。
2013年11月11日这天，玛利亚索和她的长孙只是众多网络购物者中的一员。这一天，涌进天猫的网购用户就达到1.88亿人次。而这一天，天猫的营业额则更为惊人。
【纪实】350亿，350亿1850万。
【解说】
据说，这还是天猫内部有意控制的结果。
【字幕】2013年11月14日 11点
【解说】
三天之后，快递员将包裹送到了根河市的鄂温克族定居点，送到了玛利亚索的长孙何勇的手中。何勇把围巾带到了山上的祖母面前。
看着眼前的红色围巾，又看着手机屏幕，老人很是疑惑，她不懂网络，更不知网购为何物，但是，孙子的孝心却让她极为感动。这是当今社会最原始的生活方式和最领先的商业业态的一次碰撞和融合。三天之内，一条跨越2000多公里的围巾，让跨越几千年的两种生活方式，进行了一次闪电般的时空对话。
手指一点，足不出户，就可以买到东西，这是在原始生存环境之下的玛利亚索老人，做梦都无法想象的场景。对于生活在现实世界中的我们来说，网络购物已经成为我们生活中的一种DNA，电子商务正完整撬动我们所能想象的，所有商业的边界。而这一切都源于20年前一个名叫贝索斯的华尔街金融高管的奇思异想。此后二十年，风起云涌，潮起潮落。十年前，比尔·盖茨说，要么电子商务，要么无商可务。五年前，马云说，如果银行不改变，我们就改变银行。两年前，刘强东说，如果苏宁网上不打，我们就把战场移到线下。二十年，无论是身居闹市还是地处偏远，无论是吃穿住行还是交友婚恋，你都能感受到电子商务的便捷、迅速和神奇。
【字幕】2013年8月 京东商城3C仓库
【解说】
但是，电子商务远不是我们想象中的那么轻盈，那么优雅。当亚马逊在全球布局物流中心，当京东上马“亚洲一号”仓库，单仓高达10万平米，当马云宣布菜鸟网络投入高达千亿元之巨，当各种电商之战此起彼伏，血流漂橹。它的激烈，它的惨烈，毫不逊色于人类商业史上任何一场战争。
【采访】杰夫·贝索斯 亚马逊创始人兼首席执行官
我们寻求的不是破坏，而是创新。但是有时候，成功的创新却会造成破坏。
【采访】马云 阿里巴巴集团董事局主席
你今天一定要用电子商务，用互联网的思想去解决你现有的商业中发生的问题。
【采访】肯特·安德森 美国梅西百货电子商务公司总裁
电子商务和实体商务会齐头并进，由消费者来决定要在哪里进行购物。
【采访】索伦·米尔斯
我相信通过我们特色化的体验，我们可以在市场中与亚马逊竞争。
【解说】
目前，我国网络购物用户规模已经达到3.1亿人，平均每5个人中就有一个是网络购物者。
2013年11月11日，仅光棍节一天，天猫淘宝350.18亿的交易额，就超过了购物天堂香港一个月的零售总额。2013年，中国电子商务零售市场交易规模超过1.85万亿元人民币，相当于中国一个中等省份全年的GDP总额。
【采访】雷军 小米科技董事长兼首席执行官
电子商务比传统的商业整整高了一个时代。
【采访】刘强东 京东集团创始人兼首席执行官
到今天为止，我还没看到另外一种商业模式，比它成本更低，比它效率更快。
【采访】李国庆 当当网首席执行官
中国的电子商务50%、100%在增速，那这个增速一定是飞速成长企业。
【采访】王树彤 敦煌网创始人兼首席执行官
今天已经没有人怀疑，它是代表未来不可阻挡的大势所趋。
【采访】陈年 凡客诚品董事长兼首席执行官
你在这个中间，肯定会感觉到刺激。
【解说】
20年，在人类5000多年的商业史中，只是弹指一挥间。20年来，电子商务就像一道闪电，来势凶猛并席卷全球。那么，20年到底发生了什么，电子商务其兴也勃，会不会其亡也忽，这一道来势汹汹的闪电背后，究竟意味着工业文明的何种式微与衰落，这个时代的玩法真的变了吗？
【字幕】1994年6月17日
【解说】
1994年6月17日晚上，苏宁交电公司的老板，31岁的张近东做出了一个决定，从当日起，苏宁的售后服务时间延长至晚上22点。在和八大国有商店的价格战中，刚刚杀出了一条血路的张近东，在这个夏天即将开始新一轮的空调大战。
【采访】张近东 苏宁云商集团股份有限公司董事长
在当时的话，实际上就是一个计划经济和市场经济的这种转型的碰撞。
【字幕】1994年6月17日 华尔街
【解说】
此时此刻，在美国的华尔街，30岁的金融公司副总裁杰夫·贝索斯，却在酝酿着一场新的商业革命。他想在互联网上打造一家涵盖海量图书的网上书店。但是，华尔街金融高管的高薪工作却让他难以割舍。这个夏天，贝索斯正面临着一场痛苦的抉择。
【采访】杰夫·贝索斯 亚马逊创始人兼首席执行官
如果我有了创建亚马逊的想法，但是却没有尝试，那我会一直想，如果我尝试了会怎样，我会一直后悔自己没有付诸实践。如果我尝试了但失败了，我不会后悔的。
【解说】
经过48小时的思考之后，贝索斯辞掉了华尔街金融公司副总裁的工作。此时的张近东绝对不会想到，这个比他小一岁的美国年轻人所创造的电子商务，在不久的将来将彻底颠覆他所津津乐道的苏宁模式。
带着创办涵盖几百万种书籍的网上书店的梦想，贝索斯开着一辆老式的雪佛莱汽车，横穿整个美国，来到了美国西北部的城市西雅图，开始了电子商务的传奇之旅。
20年的时光匆匆而过。如今的贝索斯，已经成为全球电子商务标杆式的人物，亚马逊总部也成为很多创业者参观和朝圣的地方。
作为享誉世界的大公司，亚马逊在很多地方都显得与众不同。
公司里专门设置了给狗喝水用的饮水机。员工可以牵着自己的狗一起上班。在电梯里可以随意写字，探讨工作。而最引人注目的，是亚马逊总部大楼内的墙面，它只是用水泥简单地处理了一下，凹凸不平，十分粗糙，给人感觉如同置身于一个巨大的车库之中。其实，20年来，在贝索斯的心中，一直有着一个车库情结。
【字幕】美国 西雅图 贝尔维尤第28大街10704NE
【解说】
20年前，贝索斯到西雅图后的第一处住所，就是眼前的这个民房，他的公司就设在了这个民房的车库之中。车库虽小，但贝索斯却给自己的公司起了一个响亮的名字，亚马逊。
【采访】杰夫·贝索斯 亚马逊创始人兼首席执行官
它是以亚马逊河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的选择。
【解说】
就在贝佐斯在自家的车库中做着电子商务梦的时候，在距离西雅图1500公里外的美国硅谷，一位28岁的年轻人，却为了博得红颜一笑，创办了另一家和亚马逊的形式完全不同的电子商务公司。他叫皮埃尔·奥米迪亚，硅谷软件工程师。奥米迪亚的女朋友酷爱皮礼士糖盒，却因找不到同道中人交流而苦恼。于是，奥米迪亚搭建了一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站，易贝。和亚马逊这种企业直接面对消费者的B2C模式不同，易贝则是个人对个人的在线拍卖的C2C模式。不同于亚马逊长达10年的耐心亏损，易贝从第一天起就开始了盈利之旅。贝索斯的抱负驱动，和奥米迪亚的浪漫之举，共同开启了全球电子商务的时代。
【采访】朱丽叶·阿什科 美国森林人研究机构高级副总裁
我们回过头去看，20世纪90年代的美国，亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司，也是最大的一个。它的价格几乎是最低的，我们在网上的选择范围通常是最广的，你想买的东西基本上在网上都能找到。
【字幕】1994年 北京
【解说】
就在贝索斯和奥米迪亚开启电子商务时代的同时，1994年的中国，互联网对于人们来说还是一个新鲜的事物。如今叱诧风云的中国电商们，在当时根本不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。
【字幕】马云 30岁 翻译社老板
【解说】
1994年，30岁的马云创立了杭州第一家专业翻译社，身份是翻译社的小老板。
【字幕】李国庆 30岁 北京科文经贸总公司总经理
【解说】
30岁的李国庆，已经在北京科文经贸总公司担任了一年的总经理。
【字幕】陈年 25岁 平面媒体记者
【解说】
25岁的陈年，还是一个平面媒体的记者。
【字幕】刘强东 20岁 中国人民大学大三学生
【解说】
20岁的刘强东，当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。
1994年，他们都与互联网无关。
【字幕】1995年 春 美国西雅图
【解说】
然而，改变往往发生在不经意的瞬间。1995年的春天，就在贝索斯在自家的车库里，被各种各样的订单弄得焦头烂额的时候，一个中国小个子出现在了西雅图湿漉漉的街头。他叫马云，因为一笔失败的生意，他来到这里寻找朋友的帮助。在朋友的家中，他平生第一次接触到了互联网。
【采访】马云 阿里巴巴集团董事局主席
我把我杭州翻译社的那个公司做一个home page，做一个网页，然后挂在上面看看。我记得九点半我们挂上去，十二点钟我就西雅图就去逛了。突然我朋友就说，马云，你来看，你来看，有5封电子邮件，然后我赶过去一看，好家伙，5封电子邮件。来自美国的、日本的，还有德国的。他说这是我们在互联网上发现的第一家来自中国的公司的网站。你们在哪儿想跟你做。我那时感觉，这东西可能将来有戏。
【解说】
两个星期后，马云从西雅图返回国内。回到杭州的当天晚上，他就邀请了一帮好朋友到家中聚会，宣布了他的一个宏伟的计划。
【采访】马云 阿里巴巴集团董事局主席
我就说，我现在准备开始做我的一个企业了，叫做Internet，然后讲了大概好长时间，没人听懂。
【字幕】1996年 北京
【采访】马云 阿里巴巴集团董事局主席
我可以建立一个中国最大的国际信息库，信息源。
【解说】
马云当时要做的业务，是一个叫中国黄页的网站，通过网络为商家提供供需信息和订货渠道。
这是1996年春天，中央电视台拍摄的一部纪录片，片中的马云正在北京推销自己的网络产品。发言人
当时，马云的业务开展得并不顺利。
【纪实】马云 阿里巴巴集团董事局主席
那么打开里面都空的，打开里面都是空的。那么奥运会马上就开始了，我跟你讲啊，这件事情上，应该先约办事程序，应该你先约，你要不约的话，很难给你做一个很满意的回答。
【解说】
那天晚上，北京的街头，马云望着窗外的灯火这样说道，再过几年，北京就不会这么对我，再过几年你们都知道我是干什么的。然而，几年过去了，马云仍然默默无闻，他在互联网上的创业并没有引起多少人的关注。此时，人们热议的焦点却是另外一个互联网事件。
【字幕】1999年 北京
【纪实】新闻主播
备受网络爱好者关注的72小时网络生存测试活动，今天下午在北京、上海和广州同时开始。
【解说】
1999年9月3日下午一点，4位志愿者走进了北京的保利大厦，他们将在彼此的房间里封闭72小时。中国首届72小时网上生存测试现在正式开始。
【采访】范红军 72小时网络生存实验体验者
嘭，门一关，我进去一看傻了，床是光板床，没有任何的被褥、被子、枕头什么都没有。
【解说】
房间内除了没有被褥和枕头之外，还没有食物，没有饮用水，陪伴志愿者们的只有一台可以上网的电脑。三天之内，他们的一切生存所需只能靠网络来解决。在72小时网络生存实验的过程中，志愿者们每天只能从网上买到某家快餐店送来的豆浆油条，而从网上购买的被褥最快只能在三天之后才能送到。
【采访】范红军 72小时网络生存实验体验者
半夜冻醒了，实在没办法，我看着窗外，我心想这漫漫长夜，我看见窗帘了，我灵机一动，把窗帘下下来，盖在身上特温暖。
【字幕】1999年9月6日14点 72小时网络生存实验结束
【纪实】实验体验者
很好玩呀，我都不想出来了。
【解说】
72小时网络生存实验，在互联网用户基础和物流基础不完善的1999年，更像是一场荒诞不经的闹剧。这成为中国电子商务发展历程中，很多互联网人的集体记忆。当然，这次实验也让体验者们在荒诞的网购经历中，记住了一个网站的名字，8848。
【字幕】2013年6月 北京
【解说】
这个正在刷微博的人叫王峻涛，网名老榕。老榕是微博上的活跃人物，现在很多人都知道他是微博狂人，甚至怀疑他每天痴迷于发微博，晚上都不睡觉。但是，今天的人们却很少有人知道，他就是中国电子商务的第一人。
【字幕】1999年
【解说】
王峻涛之所以被称为中国电子商务第一人，是因为1999年的5月，他创办了中国第一家在线销售软件、图书的B2C网站8848。
【采访】王峻涛 原8848网站创始人
国内人从小学开始就知道8848是个什么意思了，对不对，所以很容易记，全世界一看这个数字都不需要翻译。
【解说】
以珠穆朗玛峰这座山峰的高度取名，当然显示了王峻涛试图在电子商务领域雄霸天下的雄心。但是，8848这座还没有成为高峰的山峰，却在一年之后轰然倒下。王峻涛，这个中国电子商务的先驱，成为了先烈。
【采访】牛文文 《创业家》杂志总编辑兼社长
王峻涛或者老榕，在做8848的时候，互联网不具备深入到那么深的人的生活形态里去。
【采访】荆林波 中国社科院财经战略研究院副院长
当然王峻涛本身他的团队，以及在当时那个技术环境下，我们这个内部的治理结构和资本的沟通，这些都有一定的缺憾。
【采访】王峻涛 原8848网站创始人
对于我们经营者来说，我们是在中国第一次做这个电子商务。我们本来就是在冒险，本来就是进入了一片无人区，前面没有路，我们也确实有很多东西看不到方向。
【解说】
方向决定出路，方向也决定命运。8848的海拔高度举世无双，但8848的网站却倒下了。
几年后，和王峻涛同时起步的一个小个子，却在中国电子商务贫瘠的土地上站了起来。他用他瘦小的身躯打开了阿里巴巴的财富之门。
【纪实】马云 阿里巴巴集团董事局主席
美国的雅虎的上市，亚马逊的上市，这一系列公司的上市，导致我们在想互联网是不是已经到了顶点。
【解说】
1999年的春天，就在王峻涛创办中国第一家B2C网站8848的时候，马云在杭州开始筹办B2B网站阿里巴巴。在一间简陋的房子里，马云对全体员工这样说。
【纪实】马云 阿里巴巴集团董事局主席
未来三五年内所付出的所有的代价，这时候，我们所得到的不是这套房子，而是50套这样的房子。
【解说】
2004年5月，阿里巴巴五周年的庆典典礼上，在万众欢腾之中，马云这样说。
【纪实】马云 阿里巴巴集团董事局主席
也许有一天，我们会放弃某一个产品，但我们永远不会放弃我们的使命，永远不会放弃这个公司要追求伟大的梦想。
【字幕】淘宝十周年庆典 2013年5月10日
【解说】
2013年5月10日，在淘宝网十周年庆典典礼上，马云辞去了阿里巴巴集团首席执行官的职务。在卸职演讲中，马云这样说。
【纪实】马云 阿里巴巴集团董事局主席
十四年的从商，让我懂得了人生，让我懂得了什么是艰苦，什么是坚持，什么是责任。什么是别人成功了，才是自己的成功。
【解说】
从当年那个在北京处处碰壁的落魄的青年，到今天的创业教父马云，我们看到了一个鲜活的励志故事，也看到了一个电子商务公司的成长。在中国电子商务15年的发展历程中，马云成为了一个电商领域的传奇。
而和他同时起步的王峻涛，在8848倒闭之后，则开了一家名叫6688的网站。他自称网上小贩，卖起了新疆的土特产，但他最大的兴趣所在，却是微博。
15年，阿里巴巴和8848一生一死，闪电般的生，闪电般的死，这就是电商的江湖。但中国电子商务15年的历史，绝不仅仅是马云和王峻涛两个人的江湖，而电商江湖中生与死的最终决定者，也绝不仅仅是电商自身，决定电商生死的，还有对手的不断挑衅，一次又一次的商战。
【字幕】2013年11月10日23点 杭州 天猫总部
【解说】
2013年11月10日23点，位于杭州西溪的天猫新总部的大屏幕前，媒体林立，人们都在等待着11月11日零时的到来。
55秒，天猫支付宝交易额超过1亿；6分07秒，交易额超过10亿；13分08秒，超过20亿；13小时39分，超过200亿。
【字幕】2013年11月11日13点 北京 京东商城配送站
【解说】
此时此刻，位于北京朝阳区芍药居甲2号院的京东商城的配送站前，快递员们正在紧张而忙碌地分拣着包裹。此时，京东商城全国1400多个配送站，正在向天猫发起进攻。
11月11日这一天，是京东商城将LOGO定为天狗之后，和天猫的第一次大规模交锋。一场猫狗大战就这样紧张而激烈的上演。天猫、京东只是参与双十一价格战的电商中的主要参战者。这一天，中国数以千计、数以万计的电商们，纷纷卷入这场现代商业战争之中。这是一个网民狂欢的节日，更是一个电商血拼的日子。但是电商们的群雄逐鹿，绝不仅仅在“双11”，它的战火渗透在每一天、每一个领域。中国电子商务15年的发展史，就是一部电商们攻城略地、你争我夺的诸侯争霸史。
从2000年开始，贝索斯的学徒们，卓越网的雷军、陈年和当当网的李国庆之间，在图书销售策略上各出奇招，上演了持续四年之久的用户争夺战。正当贝索斯的学徒们打得不可开交的时候，他们的师傅也不甘寂寞，他要到中国市场和学徒们一争高下。看到中国市场商机的不仅仅是亚马逊，美国C2C电子商务的先驱易贝，也于2003年并购了中国的易趣网。美国电商们进军中国市场，一场中美电子商务大战一触即发。面对一杯的咄咄逼人之势，淘宝网的创始人马云也不甘示弱。2006年12月20日，在阿里巴巴马云的猛烈攻势下，易贝的C2C业务被迫退出中国市场。
2007年10月，陈年进军互联网服装领域，创办凡客，向网上衬衫零售平台PPG发起了进攻。两年之后，PPG销声匿迹。2010年12月，在当当网上市的当天，刘强东率先向当当网的李国庆挑起了价格战。离开了卓越之后，一直以投资人身份出现的雷军，也于2010年横空出世，推出小米手机。在和传统手机商的厮杀之中，短短不到三年的时间里，已成长为中国第四大电商。2012年的8月，好战的刘强东，又高调向苏宁吹响了战争的号角。电商，每一天都在战斗，战火，每一个领域都在燃烧。
【采访】荆林波 中国社科院财经战略研究院副院长
电子商务的游戏规则是，只有老大是保证能赢，老二不一定赢，老三肯定死。
【采访】牛文文 《创业家》杂志总编辑兼社长
中国的商业变化到让巨头满足的时间不超过五年。当你五年前是霸王的时候，等五年后的时候，新的霸王出现，它是颠覆你的。
【采访】梁春晓 阿里研究中心主任
它是一种大浪淘沙式的方式，就是把一些真正成功的商业模式，好的服务、好的产品留下来了。
【解说】
在中国电子商务15年的发展洪流中，在竞争中崛起的电商，其实只是冰山的一角，而绝大多数的电商都已经淡出了人们的视线。我们无法统计15年间倒下电商的全部名单，但我们不能忘记他们曾经对中国电子商务的贡献。他们和崛起的电商一道，共同培养了中国的网购用户，共同培育了中国电子商务的市场，进而改变了人们的消费行为和生活的方式。
【字幕】2013年9月 北京 中国传媒大学
【解说】
西晨是中国传媒大学的一名在读的学生，每天的课余时间大部分是在网络上度过，网络购物已经成为她生活的一部分。她曾和同宿舍的同学做过一个测试，如果72小时不上网，我们能不能受得了。于是他们约定用逛街、泡图书馆的方式来取代每天的上网生活。
【采访】西晨 中国传媒大学 在校学生
我现在觉得现在对于我们来说，就是一个小时手机不在身边，我们都觉得心里空落落的，很没底的感觉。
【解说】
72小时不上网会很不习惯，这是1999年参加网络生存实验的体验者们，根本无法想象的情景。
【采访】范红军 72小时网络生存实验体验者
现在我觉得让一个宅男，让他一年不出来，他都没有问题。
【解说】
15年，中国电子商务飞速而野蛮地生长，西晨和她同时代的90后们，正是伴随着这股电子商务潮流而成长起来的一代，他们是最大的一群电子商务的消费群体。他们和同时代的网购用户们，一起决定着电商的生，决定着电商的死，决定着电商的现在，也决定着电商的未来。
